Phân bổ lưu lượng truy cập là gì?
Phân bổ lưu lượng truy cập là định nghĩa nguồn nào thúc đẩy người dùng truy cập vào website. Biết lưu lượng truy cập từ nguồn nào sẽ giúp xác định chính xác nguồn lưu lượng mang lại chuyển đổi. Giúp bạn đưa ra quyết định phân bổ ngân sách và tối ưu chiến dịch digital marketing tốt hơn.
Đang xem: Tham số utm là gì, lợi Ích của utm tracking trong chuyển Đổi số
Bài đăng này nêu chi tiết vai trò của các tham số UTM trong phân bổ lưu lượng truy cập trong Google Analytics. Sau khi đọc bài đăng này, bạn sẽ biết cách sử dụng các tham số UTM.
Tại sao phân bổ chuyển đổi bắt đầu bằng phân bổ lưu lượng truy cập
Các nhà quảng cáo phải có khả năng xác định nguồn lưu lượng truy cập đáng tin cậy để quyết định phân bổ ngân sách quảng cáo dựa trên hiệu suất hoạt động từ nhiều kênh khác nhau.
Hãy tưởng tượng tình huống sau: Một người dùng truy cập một trang web năm lần trước khi mua hàng. Nếu chúng tôi không theo dõi từ nguồn nào, chiến dịch nào hoặc kênh nào họ truy cập, làm thế nào chúng tôi có thể biết số lượng chuyển đổi phân bổ cho mỗi nguồn là bao nhiêu?
Nếu chúng tôi không thể xác định nguồn truy cập đến từ đâu, chúng tôi cũng không thể phân bổ chuyển đổi cho nguồn truy cập nào. Hoặc không thể xác định đúng chi phí bỏ ra cho mỗi hành động (CPA) hoặc lợi nhuận thu về trên chi phí quảng cáo (ROAS).
Theo dõi chính xác các nguồn lưu lượng truy cập mang lại cái nhìn rõ ràng hơn về hành trình mua hàng của người dùng.
Chúng tôi có thể thấy cách SEO (search engine optimization) giúp người tìm kiếm khám phá website của mình, và làm cách nào Facebook remarketing và chiến dịch gửi mail cho những khách hàng bỏ hàng vào giỏ nhưng chưa hoàn tất thanh toán quay trở lại hoàn tất đơn hàng.
Những dữ liệu này không tự động xảy ra, mà bạn phải lên kế hoạch trước và đầu tư vào thực hiện nó.
Cách Google Analytics hiểu các nguồn lưu lượng truy cập
Để hiểu cách phân bổ lưu lượng truy cập làm việc trong Google Analytics, trước tiên chúng ta cần hiểu cách Google Analytics nhận ra các nguồn truy cập cho bất cứ phiên nào.
Trước đây được gọi là lượt truy cập , một phiên trong Google Analytics là:
Một nhóm các tương tác người dùng với trang web của bạn diễn ra trong một khung thời gian nhất định. Một người dùng có thể mở nhiều phiên. Những phiên đó có thể xảy ra trong cùng một ngày, hoặc trong vài ngày, tuần hoặc tháng <. . .> Những tương tác người dùng này có thể là lượt xem trang, sự kiện hoặc giao dịch.
Mỗi phiên chỉ có thể có một nguồn lưu lượng. Để hiểu nguồn lưu lượng truy cập của phiên, Google Analytics dựa trên hai thông tin quan trọng: HTTP Referrer và tham số UTM.
1. HTTP Referrer
Khi ai đó nhấp vào liên kết để điều hướng từ Trang A (trang giới thiệu) đến Trang B (trang đích), URL của trang giới thiệu được trình duyệt đến trang đích trong một trường có tên là “HTTP Referrer”.
Trường đó có thể đọc được bởi tập lệnh Google Analytics (hoặc bất kỳ tập lệnh nào khác, ví dụ: Trình quản lý thẻ của Google, Facebook Pixel, v.v.) chạy trên trang đích.
Google Analytics sử dụng giá trị của HTTP Referrer để hiểu trang nào đã “giới thiệu” cho người dùng để bắt đầu phiên và sẽ xác định trang web “giới thiệu” đó là nguồn của lưu lượng truy cập cho phiên đó.
Các lượt truy cập trang web được bắt đầu bằng cách nhấp vào một liên kết trên một trang web khác hầu như luôn có giá trị Giới thiệu HTTP Referrer. Nhưng có những trường hợp không có giá trị:
Điều hướng từ trang an toàn (HTTPS) đến trang không bảo mật (HTTP) ; vì lý do bảo mật, URL của trang bảo mật sẽ không được chuyển đến trang không bảo mật.Điều hướng từ một liên kết trên một công cụ điều đó sẽ không gửi qua giá trị HTTP Referrer hoặc không có trang giới thiệu (ví dụ: liên kết trong tệp PDF hoặc bảng tính hoặc liên kết trong email đặt biệt như khi mở trong Outlook trên máy tính hoặc thiết bị di động).Liên kết được chia sẻ và nhấp vào trong ứng dụng di động và trình nhắn tin.Từ đánh dấu trang trên trình duyệt hoặc URL được nhập trực tiếp.Quét mã QR.
Trong trường hợp không có giá trị cho HTTP Referrer, Google Analytics dựa vào một tập hợp các tham số truy vấn URL, được gọi là tham số UTM, cho phép liên kết tự xác định nguồn của nó.
Nếu không có giá trị cho HTTP Referrer hay bất kỳ tham số UTM nào, Google Analytics sẽ phân loại nguồn lưu lượng là Direct, điều đó có nghĩa về cơ bản nó không biết người dùng đến từ đâu.
Xem thêm: Chậm Mà Chắc Tiếng Anh Là Gì ? 110 Tục Ngữ Tiếng Anh Thông Dụng Nhất
2. Tham số UTM
Vì các lý do được mô tả ở trên, HTTP Referrer không phải lúc nào cũng có sẵn cho Google Analytics. Nó khiến chúng tôi không biết nguồn truy cập từ đâu, trong một số trường hợp, nó chiếm phần lớn lưu lượng truy cập của chúng tôi.
Ngay cả khi HTTP Referrer tồn tại, nó chỉ cung cấp một thông tin cơ bản về nguồn, không thể trả lời các câu hỏi sau:
Nhấp chuột từ chiến dịch marketing nào? Ví dụ, một số chiến dịch của Facebook.Những liên kết trong chiến dịch email?Link trên bài đăng Social? Chúng ta có thể biết nó từ Facebook hoặc Linked về nhưng không biết chính xác từ bài post hay quảng cáo…Văn bản được nhấp hoặc nút được liên kết là gì?Và nhiều câu hỏi khác.
Hãy tưởng tượng nếu chúng ta có thể nói với Google Analytics mọi thứ chúng ta biết về liên kết đó, nơi nó được chia sẻ, từ chiến dịch marketing nào, mục đích của việc chia sẻ nó và văn bản liên kết hoặc kêu gọi hành động (CTA).
Kiến thức đó sẽ cho phép chúng tôi hiểu chiến dịch nào đang hoạt động, nguồn lưu lượng nào đang hoạt động, email nào trong chuỗi email đang hoạt động tốt nhất hoặc CTA nào hoạt động tốt hơn hoặc kém hơn.
Đây là nơi các tham số UTM đến để giải cứu.
Tham số UTM là gì?
Ban đầu được tạo bởi Urchin Software, được Google mua lại để xây dựng Google Analytics, Urchin Tracking Modules (UTM) là một bộ năm tham số truy vấn mà chúng tôi có thể nối vào một liên kết trỏ đến trang web của chúng tôi.
Năm tham số là:
utm_sourceutm_mediumutm_campaignutm_termutm_content
Hai tham số đầu tiên, utm_source và utm_medium, được yêu cầu; rất có giá trị cho utm_campaign và được khuyến khích.
Ví dụ: hãy tưởng tượng vào giữa tháng 4 và bạn chia sẻ một liên kết trong một nhóm Facebook để hướng lưu lượng truy cập đến chương trình khuyến mại giảm giá vào lễ 30/4 của bạn. CTA hiện đang giảm giá 40%.
Các tham số UTM trên liên kết có thể trông như thế này:
https://site.com/sale-collection/?utm_source= facebook & utm_medium = social& utm_campaign = 30T4& utm_term = shop-now-40-off & utm_content = facebook-group
Tại sao các tham số UTM quan trọng?
UTM là các khối của lưu lượng truy cập và phân bổ chuyển đổi. Nó giúp:
Xác định các nguồn lưu lượng và tính chất của nó.Tổ chức các nguồn truy cập đến các khung chứa có ý nghĩa.Kết quả phân bổ (chuyển đổi) cho các nguồn lưu lượng truy cập chính xác.
Bằng cách phát triển và tuân theo một chiến lược phù hợp để thêm các tham số UTM một cách nhất quán vào các liên kết gửi đến bạn. Bạn không chỉ hiểu rõ hơn về các nguồn lưu lượng truy cập của mình mà còn tiết kiệm thời gian và tiền bạc để làm sạch dữ liệu của bạn trong tương lai.
Một liên kết được gắn thẻ chính xác với các tham số UTM giúp bạn trả lời các câu hỏi sau:
Nguồn lưu lượng truy cập đến từ đâu? Giá trị utm_source cho Google Analytics biết tên của trang web với liên kết mà người dùng đã nhấp.Làm thế nào họ đến trang web của chúng tôi? Giá trị utm_medium xác định kênh liên lạc được sử dụng để tạo nguồn.Vì lý do gì họ đến trang web của chúng tôi? Giá trị utm_campaign xác định chiến dịch marketing hoặc quảng cáo chịu trách nhiệm cho nhấp chuột.Từ khóa nào chính xác? Giá trị utm_term được sử dụng chủ yếu để xác định cụm từ tìm kiếm, nhưng nó cũng có thể được sử dụng để truyền thông tin tương tự, như CTA trên liên kết.Những gì khác chúng ta biết về liên kết đó? Giá trị utm_content gửi thêm thông tin về liên kết được nhấp vào. Đây có thể là loại liên kết (ví dụ: hình ảnh, văn bản, nút), vị trí của liên kết trong tài liệu, biến thể trong thử nghiệm A / B , v.v.
Trong các phần tiếp theo, Tôi mô tả một cách chi tiết về cách thức sử dụng từng tham số UTM này, các thực tiễn tốt nhất của chúng và một số tiêu chí để quyết định sử dụng giá trị nào cho chúng.
Kiến thức đó sẽ giúp bạn đi từ nhận dạng đơn thuần đến phân tích giá trị cao.
Từ nhận biết UTM đến phân tích dựa trên UTM
Thật tuyệt khi xác định “nguồn”, “phương tiện”, “chiến dịch” và các thuộc tính khác của một lần nhấp, phân tích nghiêm túc, tổ chức lưu lượng truy cập thành các danh mục có ý nghĩa dựa trên các thuộc tính được chia sẻ của chúng.
Các giá trị có thể có cho utm_source: Facebook, facebook, facebook.com, FB, fb, FB-Ad, facebook Ad;Các giá trị có thể có cho utm_medium: Ad, PPC, CPC, PAID, Paid, cpc, paid-ad, ppc, ad.
Xem thêm: Bảng Giá Chứng Khoán Mới Của Vpbs Là Gì, Công Ty Cổ Phần Chứng Khoán Vps
Bất kỳ giá trị nào trong số này có thể xác định nguồn là Facebook và phương tiện để trở thành một loại mua lại lưu lượng truy cập phải trả tiền. Nhưng nó không tổ chức tốt để nhận biết.
Hãy tưởng tượng nếu mỗi nhân viên, đối tác quảng cáo chịu trách nhiệm chạy Quảng cáo Facebook có thể quyết định kết hợp giá trị nào họ thích. Chúng tôi kết thúc với một báo cáo giống như thế này: