Khái niệm chiến lược giá (Pricing Strategy)
Chiến lược giá (Pricing Strategy) là gì?
Chiến lược giá là chiến lược hay chiến thuật vạch ra các phương hướng về giá của sản phẩm/dịch vụ giúp doanh nghiệp, cửa hàng cá nhân đạt được một hay nhiều mục tiêu marketing (gia tăng thị phần, doanh số bán hàng, tối đa lợi nhuận…) chủ yếu thông qua việc áp dụng một mức giá hợp lý cho sản phẩm /dịch vụ tại một thời điểm xác định.
Đang xem: Chương 8: chính sách giá là gì, phân loại 1 khái niệm và mục tiêu của chính sách giá cả:
Phân biệt giữa chiến lược giá và phương pháp định giá?
Cần phân biệt rõ khái niệm chiến lược giá và phương pháp định giá trong Marketing vì cả hai khái niệm đều mang tính tương đồng trong việc áp dụng 1 mức giá cho sản phẩm/dịch vụ, rất dễ nhầm lẫn nếu không xác định rõ. gocnhintangphat.com có một bài viết riêng giải thích rõ về phương pháp định giá, mời các bạn tham khảo nhé.
| Chiến lược giá | Phương pháp định giá |
|
– Vạch ra các phương hướng về giá trong một thời kỳ xác định để doanh nghiệp đạt được mục tiêu Marketing – Đại diện là chiến lược giá hớt ván sữa, chiến lược giá thâm nhập thị trường… |
– Là phương pháp giúp doanh nghiệp xác định mức giá cụ thể của sản phẩm. – Đại diện là phương pháp định giá Mark-up Pricing, Break-even Point Pricing… |
Các chiến lược giá trong Marketing
Có bao nhiêu chiến lược giá trong Marketing?
Có vô số chiến lược giá trong Marketing đã và đang tồn tại trong cộng đồng doanh nghiệp. Sẽ rất chủ quan và phiến diện nếu chỉ định 1 con số chính xác về số lượng chiến lược giá đó, bởi lẻ mỗi chiến lược giá được doanh nghiệp áp dụng và triển khai theo nhiều cách khác nhau, cũng như có những chiến lược giá chỉ được áp dụng bởi một số ít doanh nghiệp, rất khó để có thể đưa vào thống kê. Trong bài viết này, gocnhintangphat.com đưa ra tổng cộng 10 chiến lược giá được áp dụng phổ biến trong cộng đồng doanh nghiệp.
A. Nhóm chiến lược giá cho sản phẩm mới
1. Chiến lược giá hớt ván sữa (Market-Skimming Pricing)
Nguyên tắc chung của chiến lược giá hớt ván sữa là tại thời điểm sản phẩm vừa được tung vào thị trường, doanh nghiệp sẽ định một mức giá cao nhất có thể để tối đa hoá lợi nhuận thu được từ phân khúc khách hàng sẵn sàng chi tiền để có được sản phẩm đó.
Bản chất của chiến lược giá hớt ván sữa đúng với tên gọi của nó, “hớt ván sữa”, chiến lược hướng đến một đối tượng nhỏ khách hàng, mặc dù số lượng bán ra ít nhưng lợi nhuận thu về là vô cùng lớn.
Chiến lược này thường được áp dụng đối với những sản phẩm thuộc lĩnh vực công nghệ, với chu kỳ sống ngắn, và doanh nghiệp sản xuất là những nhà nghiên cứu, phát triển, đưa các công nghệ mới vào ứng dụng cuộc sống.
Ví dụ điển hình: Dòng sản phẩm Iphone của Apple.
Hàng năm, chúng ta đều háo hức chờ đón sự kiện Apple ra mắt sản phẩm mới, và gần đây nhất là Iphone 12. Không cần qua bất kỳ chiến dịch quảng cáo, chỉ cần truyền thông đưa các bài viết PR về sản phẩm, đa số chúng ta cũng biết được phần nào những sự thay đổi về thiết kế và và những tính năng mới có trong chiếc điện thoại này, cũng như giá bán của nó.Tuy nhiên trong bài viết này gocnhintangphat.com sẽ không chọn Iphone 12 làm đối tượng đển phân tích.
Trở lại thời điểm tháng 06/2007, khi Steve Jobs cầm trên tay chiếc Iphone đầu tiên trong buổi sự kiện ra mắt sản phẩm. Giới công nghệ đã được một phen sững sốt khi trên tay Steve Jobs là chiến điện thoại chỉ có màn hình cảm ứng, phím home ở mặt trước, phím nguồn và tăng giảm âm lượng ở bên hông. Không có bất kỳ sự xuất hiện của các phím số hay phím qwerty vật lý nào. Tất cả đều được thay thế bằng thao tác trên màn hình cảm ứng. Đây được xem là một cuộc đại cách mạng trong ngành công nghiệp smartphone. Giá niêm yết của mỗi chiếc Iphone thời điểm đó là $599. Đây là một mức giá không hề dễ chịu tại thời điểm này, vượt xa cả những chiếc “flagship” của các hãng điện thoại thông minh nổi tiếng như Nokia, Blackberries, Môtrola… Tuy nhiên, vẫn có một số lượng không nhỏ người tiêu dùng chấp nhận trả mức giá này để được sở hữu chiếc điện thoại này, bất chấp lời khen tiếng chê từ những đối thủ cạnh tranh. Theo cách này, Apple đã thu về một khoảng lợi nhuận khá lớn. Dĩ nhiên, sau một thời gian, giá của sản phẩm này bắt đầu giảm dần theo sự phát triển của môi trường công nghệ cho đến khi nó đượt rút ra khỏi thị trường.Sau lần thành công ấy, các dòng Iphone thế hệ tiếp theo khi ra mắt cũng được áp dụng chiến lược giá tương tự.
2. Chiến lược giá thâm nhập thị trường (Market-penetration Pricing)
Nguyên lý của chiến lược giá thâm nhập thị trường hoàn toàn trái ngược với nguyên lý của chiến lược giá hớt ván sữa vừa nêu trên. Doanh nghiệp áp dụng một mức giá thấp nhất có thể khi tung một sản phẩm mới ra trường với mục tiêu chiếm được thị phần càng nhiều càng tốt.
Doanh nghiệp sẵn sàng chịu lỗ trong thời gian này để đạt được mục tiêu thị phần, sau đó dần đưa giá sản phẩm về lại mức có thể giúp doanh nghiệp có lãi.
Chiến lược này thích hợp cho những sản phẩm thuộc nhóm tiêu dùng phổ thông như thực phẩm, bột giặt, dầu gội, sữa tắm… có vòng đời sản phẩm tương đối dài, và cầu thị trường luôn có xu hướng tăng trưởng.
Ví dụ điển hình: Sản phẩm nước giải khát CocaCola
CocaCola là một trong những hãng sản xuất nước giải khát đứng đầu trên thế giới, khi sản phẩm có mặt ở tất mọi quốc gia ngoại trừ Cuba và Bắc Triều Tiên. Theo thống kê từ trang statista.com, giá trị thương hiệu Coca-cola ước tính đạt mốt 84 tỷ USD vào tháng 8/2020.
Trở về thời điểm tháng 02/1994 đánh dấu mốc CocaCola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài, kể từ khi khi CocaCola lần đầu được giới thiệu tại Việt Nam vào năm 1960. Lúc này Pepsi đã đến trước và chiếm ưu thế lớn trên thị trường giải khát. Vào thời điểm đó, CocaCola không đặt mục tiêu lợi nhuận, mà là mục tiêu thị phần, bằng cách hạ giá bán xuống thật thấp để giới thiệu “khẩu vị” của nó đến khách hàng mục tiêu, chủ yếu là thông qua các xe đẩy của những người bán hàng rong. Trong một số các bài nghiên cứu khoa học có ghi lại, giá của 1 chai CocaCola vào thời điểm đó là 2.000, trong khi giá của 1 chai Pepsi là 5.000 ở các quán cà phê và 9.000 ở các nhà hàng.
B. Nhóm chiến lược giá cho danh mục sản phẩm (Product mix)
1. Chiến lược giá theo dòng sản phẩm (Product line Pricing)
Để khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn, một số doanh nghiệp đã tùy biến một sản phẩm/dịch vụ gốc thành nhiều phiên bản khác nhau, thường được xếp từ phiên bản có giá trị thấp nhất đến phiên bản có giá trị cao nhất. Trong trường hợp này, tất cả các phiên bản được gọi chung là product line. Căn cứ vào giá trị tăng dần của sản phẩm/dịch vụ, doanh nghiệp cũng sẽ định những mức giá tăng dần tương ứng.
Ví dụ điển hình: Quicken – Đơn vị cung cấp phần mềm quản lý tài chính cho các doanh nghiệp
Quicken cung cấp phần mềm dưới dạng các phiên bản khác nhau, với số lượng chức năng và tính năng và dịch vụ hỗ trợ tăng dần, bao gồm Starter, Deluxe, Premier, Home & Business, Rental Property Manager, với mức giá tương ứng là $29.99, $64.99, $ $94.99, $104.99 và $154.99.
Ví dụ khác:
Các gói đường truyền Internet của các nhà mạng có tốc độ khác nhau với một mức giá khác nhau.Các gói dịch vụ tại các tiệm cắt tóc có mức giá từ thấp đến cao, tương ứng với số bước thực hiện trong quy trình dịch vụ cũng tăng dần.Dòng Iphone 11 tung ra thị trường gồm phiên bản dung lượng khác nhau (64GB, 128GB, 256GB) với mức giá khác nhau.
2. Chiến lược giá sản phẩm đi kèm tùy chọn (Optional-product Pricing)
Chiến lược giá tùy chọn nhắm vào các sản phẩm phụ đi kèm nhưng không bắt buộc (có cũng được, không có cũng không sao), với mức giá thấp hơn khi khách hàng mua một sản phẩm chính nào đó. Chiến lược này nhằm tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm chính, cũng như đẩy mạnh thanh lý lượng hàng tồn kho đối với các sản phẩm phụ tùy chọn.
Ví dụ điển hình:
Một khách hàng vào cửa hàng Phong Vũ để mua một chiếc laptop. Sau khi đã quyết định chọn mua một chiếc laptop, nhân viên của cửa hàng giới thiệu cho khách hàng mua một chiếc balo đi kèm với mức giá chỉ bằng 50% so với mức bình thường.
Ví dụ khác:
Khi khách hàng vào các cửa hàng mua điện thoại, nhân viên đôi khi sẽ gợi ý khách hàng mua các phụ kiện đi kèm bao gồm cáp sạc, củ sạc, tai nghe với mức giá thấp hơn bình thường.
3. Chiến lược giá sản phẩm đi kèm bắt buộc (Captive product pricing)
Chiến lược giá sản phẩm chính – phụ áp dụng cho các trường hợp cho những sản phẩm phụ đi kèm nhưng bắt buộc phải sử dụng cùng với sản phẩm chính mới có thể phát huy công dụng của nó.
4. Chiến lược giá combo (Product bundle pricing/Combo pricing)
Một số doanh nghiệp, cửa hàng bán lẻ, cửa hàng dịch vụ có thể kết hợp các sản phẩm/dịch vụ lại với nhau để bán theo dạng combo (gói), với mức giá thấp hơn tổng giá niêm yết của các sản phẩm nằm trong combo.
Ví dụ:
|
1 Combo phần ăn tại Dominos Pizza |
Combo dịch vụ làm đẹp tại 1 spa |
C. Nhóm chiến lược/chiến thuật hiệu chỉnh giá
1. Chiến thuật giá tâm lý (Psychological pricing)
Có khá nhiều lý do khiến doanh nghiệp định mức giá cho sản phẩm/dịch vụ của mình cao hơn so với mức giá của sản phẩm cùng loại đến từ những đối thủ. Một trong các lý do là chiến thuật đánh vào tâm lý khách hàng, chứ không phải vì căn cứ vào giá trị của sản phẩm/dịch vụ.
Ví dụ: Giá sử bạn đang có nhu cầu thuê luật sư, và được giới thiệu 2 vị luật sư có mức giá dịch vụ khác nhau là $50/giờ và $200/giờ. Tuy rằng có thể bạn sẽ chưa đưa ra sự lựa chọn ngay, nhưng hầu hết cảm nhận ban đầu của chúng ta là lựa chọn vị luật sư có mức giá cao hơn sẽ tốt hơn.
2. Chiến lược giá phân khúc (Segmented pricing)
Tuy cùng một sản phẩm/dịch vụ, một số doanh nghiệp hay cửa hàng đưa ra nhiều mức giá khác nhau đối với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
Ví dụ:
Các hãng xe bus, một số rạp chiếu phim, công viên giải trí áp dụng mức giá thấp hơn đối với đối tượng học sinh và sinh viên.Một số hãng hàng không áp dụng mức giá ưu đãi cho các thành viên có thứ hạng cao, hoặc giáo viên, công nhân viên chức.
3. Chiến thuật giá khuyến mãi (Promotional pricing)
Có nhiều doanh nghiệp, cửa hàng giảm giá mạnh đối với một số mặt hàng trong một khoảng thời gian ngắn trong một dịp nào đó (sự kiện, lễ, tết…) để đẩy mạnh doanh số. Các thời điểm giảm giá này thường được gọi bằng thuật ngữ “flash sales”.
Ví dụ:
Các doanh nghiệp, cửa hàng thời trang giảm giá mạnh vào ngày Black Friday
4. Chiến lược giá trả sau (Credit-term pricing)
Xu hướng trả góp, trả sau đang dần phổ biến dần trong xã hội ngày nay. Nhiều doanh nghiệp, cửa hàng áp dụng hình thức trả góp và trả sau đối cho các khách hàng khi họ muốn mua một món hàng nhưng chưa đủ khả năng tài chính hoặc đơn giản là trì hoãn thời gian thanh toán của mình.
Ví dụ:
|
Hình thức mua hàng trả góp tại thegioididong.com |
Hình thức mua hàng trả sau trên các trang mua hàng trực tuyến |
Làm thế nào để có thể lựa chọn chiến lược giá thích hợp để áp dụng cho sản phẩm?
Việc lựa chọn chiến lược giá thích hợp sẽ phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố bao gồm cả chủ quan lẫn khách quan. Tuy nhiên trong đa số các trường hợp, doanh nghiệp cần xác định rõ các yếu tố sau đây:
Mục tiêu Marketing của doanh nghiệp đối với sản phẩm: Mở rộng thị trường nhiều hơn tối đa lợi nhuận nhiều hơn, hay cân bằng giữa 2 mục tiêu?Khả năng tài chính của khách hàng mục tiêu: Khả năng chi trả của các khách hàng mục tiêu tối đa và tối thiểu là bao nhiêu?Khả năng tài chính của chính doanh nghiệp: Liệu rằng doanh nghiệp có thể gánh lỗ trong khoảng thời gian bao lâu? Các nhà đầu tư, cổ đông có sẵn sàng rót vốn thêm cho doanh nghiệp?Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: Sản phẩm của doanh nghiệp hiện đang ở giai đoạn nào (thâm nhập, tăng trưởng, bão hòa hay suy thoái)?Định vị sản phẩm: Doanh nghiệp định vị sản phẩm của mình nằm ở vị trí nào so với các đối thủ?Mức độ cạnh tranh: Có bao nhiêu đối thủ trên thị trường cung cấp sản phẩm tương tự có thể thỏa mãn nhu cầu của cùng khách hàng mục tiêu với doanh nghiệp?
Sau khi đã làm rõ các vấn đề trên, chắc hẳn doanh nghiệp có 70% về khả năng lựa chọn được chiến lược giá phù hợp cho sản phẩm của mình. 30% còn lại sẽ phụ thuộc vào những yếu tố khác như sự thay đổi trong môi trường vĩ mô (môi trường tự nhiên, chính trị, xã hội, văn hóa, công nghệ, nhân khẩu học).
Xem thêm: ” Suspended Solids Là Gì ? Nghĩa Của Từ Suspended Solids Trong Tiếng Việt
Thế giới Marketing rất đa dạng về chiều ngang lẫn chiều sâu, luôn biến động, thay đổi không ngừng hằng ngày. Chính vì thế, người làm Marketing cần nắm bắt được thực trạng và xu hướng thay đổi trong môi trường kinh doanh để có thể lựa chọn các chiến lược giá phù hợp.