Chương III- Chuyên gia Quan hệ Công Chúng

Lý tưởng

Có ba bộ phim tôi thường khuyên nhân viên của mình “bắt buộc phải xem, nếu như bạn làm trong ngành quan hệ công chúng”, đó là Jerry McQuire, Người tình nước Mỹ (American Sweethearts) và Cám ơn vì đã hút thuốc (Thank you for smoking). Tôi thường không thích Tom Cruise (cái vẻ xinh trai trẻ con và bộ mặt cấc lấc ấy), nhưng tôi đặc biệt thích diễn xuất của anh ta trong vai Jerry McQuire, một người làm đại diện cho các ngôi sao thể thao, đột ngột nhận ra cái thế giới giả tạo mà mình đang sống ( đây là ngành kinh doanh biểu diễn, không phải là ngành bạn diễn-“this is a show business, not show’s friends”), sự phức tạp của các mối quan hệ mà anh ta phải giải quyết (“Khi tôi nhỏ-thế giới chỉ có ba người. Giờ đây nó có 6 tỷ. Thật khó mà có thể theo kịp”) nhưng quyết tâm thay đổi nó, dù phải đối mặt với các khó khăn trong kinh doanh, sự căng thẳng trong việc xây dựng các mối quan hệ cá nhân (anh sẽ làm gì để xây dựng quan hệ bạn bè khi khách hàng của anh, Rod Tidwell, cứ gào lên với anh “sỏ lợn của tôi đâu”-cảnh nổi tiếng nhất của phim khi Rod bắt Jerry nhắc đi nhắc lại câu “show me the money”) và làm sao để cân bằng áp lực của công việc với những đòi hỏi tình cảm của những người xung quanh. Trong Người tình nước Mỹ, cái hấp dẫn tôi không phải Julia Robberts, Catherine Zeta-Jones hay John Cusack (mặc dù tôi thích cả ba diễn viên đó) mà chính là Billy Crystal trong vai Lee Phillips, người phụ trách chiến dịch quảng bá cho một bộ phim mà không một ai, kể cả ông ấy, biết được nội dung của nó là gì. Đặc biệt là những câu thoại của Lee với protégé của ông ta Danny (“qui luật để tồn tại số 3, nhóc: cậu ở đây để quảng bá cho một bộ phim, không phải ở đây để thích mọi người. Thế đấy. Chấm hết. Giả sử cậu đang ở đây và cậu được tin mẹ cậu mất. Cậu biết đấy, kiểu  như là, bị xe bus cán phải hay đại loại thế. Cậu xuống dưới, nhỏ một giọt nước mắt và cậu nói “điều tôi hối tiếc nhất là mẹ tôi không còn sống để xem bộ phim này”). Nhưng người làm tôi cười nhiều nhất vẫn là Aeron Eckhart trong vai Nick Naylor,  “quốc vương của sự nhào nặn” (“sultan of spin” –như một số người vẫn gọi nghề quan hệ công chúng), “thương gia cái chết”, người đại diện cho “một tổ chức giết 1200 người một ngày. Một ngàn hai trăm. Chúng ta đang nói về hai máy bay chở đầy người lớn, trẻ em, phụ nữ…Ý tôi là, có những kẻ như Attila hay Thành Cát Tư Hãn hay tôi, Nick Naylor. Bộ mặt của ngành thuốc lá. Đại tá Sander của ni-cô-tin”, nhất là cái cách đặc biệt anh ta giáo dục Jeoy, con trai mình “bố không cần chứng minh là bố đúng, bố chỉ cần chứng minh là con sai…nhưng bố vẫn không thuyết phục được con…bố có thuyết phục con đâu, bố thuyết phục họ kìa). Đó là một bộ phim trào phúng cay độc, thông minh, hài hước và…rất chân thật về những người làm nghề quan hệ công chúng ( cảnh cuối, sau khi đã bỏ việc đại diện cho các hãng thuốc lá, Nick Naylor đang hướng dẫn một nhóm các nhà quản trị doanh nghiệp “hãy nhắc lại theo tôi, mặc dù đã hết sức tìm kiếm, hiện tại vẫn không có gì chứng minh được có mối liên quan giữa điện thoại di động và bệnh ung thư não).

Những bộ phim Holywood kể trên cho thấy, ngay, cả ở những nền kinh tế phát triển, cái nhìn của xã hội đối với những người làm nghề quan hệ công chúng cũng không có thiện cảm lắm. Họ thường bị coi hoặc là những kẻ nói dối trắng trợn (như phim Bục điện thoại, tài tử Colin Farrell trong vai anh chàng làm nghề quan hệ công chúng Stu Shepard nức nở “tôi nói dối mọi người, tôi lừa dối bạn bè mình, tôi sử dụng báo và tạp chí để bán lời nói dối của mình cho càng nhiều người càng tốt”), hoặc là những kẻ bóp méo sự thật (spin doctor), hoặc ít tệ nhất, là những anh chàng bảnh bao chải chuốt, dùng những từ ngữ hoa mỹ để che đậy cho những điều tẻ ngắt- tóm lại, nói như một chuyên gia về truyền thông, ngành quan hệ công chúng có vấn đề quan hệ công chúng về hình ảnh của nó. Tuy vậy, nó cũng cho thấy một mặt khác trong đời sống của các chuyên gia quan hệ công chúng: làm việc thường xuyên với cường độ cao, áp lực không thể tưởng tượng được của công việc, sự giằng co trong những vấn đề liên quan đến đạo đức nghề nghiệp và thực tế cuộc sống (“làm nghề của tôi, người ta phải có…hmm, sự linh hoạt trong vấn đề đạo đức” nói như Nick Naylor)…vv.

Có lẽ điều may mắn của tôi là, khi bước vào nghề này, tôi chưa xem cả ba bộ phim đó. Sau khi mở công ty được ít lâu, chúng tôi bắt tay vào một trong những dự án đầu tiên, quảng bá cho hội chợ du học của cơ quan phát triển giáo dục Đức DAAD có tên gọi là Hi! Potentials (Xin chào, các tiềm năng). Để trợ giúp cho chúng tôi, văn phòng của Ogilvy ở Düsseldorf cử Antje Bauer, một quản lý khách hàng kỳ cựu sang trực tiếp hướng dẫn chúng tôi cách xây dựng và thực hiện chương trình. Ngày đầu tiên gặp chị ấy, tôi hơi bị “sốc” vì cách ăn mặc táo bạo (quần bò rách, áo vét bụi) và phong thái phớt đời khi làm việc với khách hàng. Antje hút thuốc liên tục, và có thói quen gác một chân lên bàn khi nói chuyện, nhưng lạ một điều, các vị khách hàng của chúng tôi lại lắng nghe những lời khuyên của chị ấy một cách rất chăm chú. Tôi tự nhủ, đó chính là hình ảnh một chuyên viên quan hệ công chúng mà tôi muốn hướng tới: tự do trong phong thái, độc lập trong tư duy.

Nhưng người có ảnh hưởng đến định hình của tôi về chuyên viên quan hệ công chúng nhất là bà Chutharat Thanapaisarnkit (mà chúng tôi gọi một cách kính trọng là khun Djim), giám đốc văn phòng chúng tôi ở Thái-lan. Tại Ogilvy, chúng tôi có một truyền thống gọi là “truyền thừa” (mentorship), đó là mỗi khi có một văn phòng mới được thành lập, giám đốc của một văn phòng cũ sẽ có trách nhiệm trở thành người thầy của giám đốc văn phòng mới kia, chia sẻ kinh nghiệm, kỹ năng quản lý, nghề nghiệp để phát triển cho văn phòng mới. Và tôi trở thành người “truyền thừa” của khun Djim. Là một phụ nữ mạnh mẽ, từng là phóng viên chiến trường trong chiến tranh Việt Nam, bà có một cách thức đặc biệt để xây dựng đế chế quan hệ công chúng của bà tại Thái-lan, và luôn luôn có những lời khuyên có giá trị nhất, giúp tôi định hướng đúng cho sự phát triển của T&A và điều hành công việc của mình. Nhưng đặc biệt, các khách hàng của chúng tôi khi nhắc về khun Djim đều tỏ ý kính trọng đặc biệt, thậm chí hơi e sợ bộ óc sắc sảo và các ý kiến không khoan nhượng, đôi lúc cực đoan của bà. Vung vẩy trên tay chiếc túi quá khổ, bà thường bước vào cuộc họp với các CEO địa phương của các tập đoàn hàng đầu thế giới trong vai trò là người cố vấn truyền thông được tin cậy và kính trọng nhất, và dành phần lớn thời gian sau này của mình cho các hoạt động giảng dạy và tư vấn cấp cao trước khi chuyển hẳn sang các hoạt động chính trị trên chính trường Thái-lan. “Trở thành nhà tư vấn riêng được đặc biệt tin tưởng như người ta tin tưởng bác sĩ hay luật sư riêng- đó là mục tiêu của mỗi một người làm nghề quan hệ công chúng”- bà thường dạy tôi.

Thực tế

Trên tạp chí Campaign Asia Pacific số tháng 7 năm 2011, ông Calvin Soh, Phó Chủ tịch của tập đoàn truyền thông tiếp thị Publicis Asia than thở “tuổi thọ của loài ruồi còn dài hơn 1.25 lần so với “tuổi thọ” trung bình của một giám đốc tiếp thị”- so sánh ấy cũng có thể áp dụng để nói về “tuổi thọ” trung bình của một chuyên viên quan hệ công chúng. Không phải ngẫu nhiên mà nhiều năm liền, nghề quan hệ công chúng vẫn được xếp vào loại những nghề chịu áp lực cao nhất trong bậc thang nghề nghiệp. (Tại Mỹ, năm 2011, CareerCast xếp quan hệ công chúng là nghề chịu áp lực cao thứ hai trong mười nghề chịu áp lực cao nhất, chỉ sau phi công lái máy bay thương mại và trước cả giám đốc doanh nghiệp) . Ngay tại Việt Nam, sau khi ảo tưởng về một nghề nghiệp hào nhoáng và thú vị tan vỡ, tỷ lệ những người có thể “trụ” được với nghề nghiệp này cũng rất ít. Vậy áp lực công việc đến từ đâu?

Cách đây vài năm, khách hàng của chúng tôi, giám đốc đối ngoại vùng châu Á Thái Bình Dương của một tập đoàn tài chính lớn, chuyển công tác. Là người trực tiếp lựa chọn và làm việc với chúng tôi, chị không chỉ là khách hàng mà còn trở thành một người bạn tốt, luôn luôn kiên nhẫn và thông hiểu với các khó khăn trong hoạt động truyền thông ở Việt Nam. Trong bữa cơm chia tay, chị đột ngột nói với tôi “thực ra mà nói, tôi đã phải khó khăn lắm mới thuyết phục được bản thân lựa chọn các bạn, và cảm ơn các bạn đã làm tôi không phải hối hận vì quyết định đó”. “Có thể cho tôi biết vì sao lúc đó chị lại lưỡng lự không”- tôi tò mò hỏi. “Vì đội ngũ của các bạn trẻ quá”, chị ấy trả lời, “đối với chúng tôi, thông thường chúng tôi chỉ lựa chọn những người có thâm niên ít nhất là 15-20 năm trong nghề. Thương hiệu của chúng tôi là một thương hiệu lớn, chúng tôi không tin tưởng rằng những người trẻ tuổi như các bạn lại có thể là những người tư vấn đáng tin cậy cho chúng tôi. Cũng không giấu gì các bạn, sau khi gặp các bạn, chúng tôi vẫn tiếp tục tìm kiếm và đã gặp gỡ các công ty khác, nhưng không có công ty nào ở Việt Nam đáp ứng đủ yêu cầu về thâm niên như chúng tôi mong muốn, nên chúng tôi quay lại với các bạn”

Có lẽ, áp lực từ sự thiếu tin tưởng ở khách hàng là thách thức đầu tiên mà các chuyên gia quan hệ công chúng ở Việt Nam phải đối mặt. Khun Djim thường yêu cầu chúng tôi phải đạt được sự tin tưởng và tôn trọng từ phía khách hàng như bác sĩ riêng, luật sư riêng hay như bà thường đùa, thầy bói hay thầy phong thủy riêng. Tôi cũng thường nhắc nhân viên của mình, đừng quên cái nghĩa nguyên thủy của từ “tư vấn”. Mặc dù khách hàng quyết định thuê một công ty tư vấn dựa trên việc chúng ta có giúp họ kiếm thêm tiền hay tiết kiệm chi phí cho họ như ông Miles Young nói, nhưng đừng quên “tư vấn” bao gồm cả hai từ “tư” và “vấn”. Đặc biệt là “vấn”, trong tiếng Hán có nghĩa là “hỏi”. Người làm nghề tư vấn thực sự không phải là người đưa ra các lời giải đáp thông minh cho khách hàng mà  là người giúp khách hàng tự tìm ra các câu trả lời thông qua cách đặt câu hỏi của người tư vấn- không có ai hiểu thương hiệu hay hoạt động kinh doanh bằng khách hàng của mình, nên chính họ mới là người đưa ra được quyết sách chính xác nhất sau khi đã “ngộ” được vấn đề theo cách đặt câu hỏi của nhà tư vấn. Để biết cách đặt câu hỏi dẫn dắt tư duy của khách hàng, chuyên gia quan hệ công chúng phải có hiểu biết sâu sắc về lĩnh vực kinh doanh của khách hàng, có kiến thức tốt về xã hội, kinh tế, chính trị và văn hóa, đòi hỏi vốn sống và kinh nghiệm dày dặn- những điều thông thường bạn chỉ có được qua thời gian. Hơn nữa, do đặc thù của công việc, các chuyên gia quan hệ công chúng thường làm việc trực tiếp với người phát ngôn hay người lãnh đạo cao nhất của công ty, những người vốn đã có thâm niên và nhận thức riêng của họ về các vấn đề liên quan đến xây dựng và phát triển các mối quan hệ. Cho nên, khi ngành nghề mới xuất hiện và phát triển trong khoảng 15 năm gần đây,  không phải ngẫu nhiên các chuyên gia quan hệ công chúng ở Việt Nam thường khó giành được lòng tin và tôn trọng từ phía khách hàng của mình. Và hệ quả là, khi những nỗ lực âm thầm của các chuyên gia quan hệ công chúng trong việc tạo ra một hình ảnh tích cực hay một môi trường phát triển thuận lợi cho thương hiệu không được lãnh đạo doanh nghiệp đánh giá đúng mức, họ sẽ nhanh chóng cảm thấy mệt mỏi.

Áp lực thứ hai, đến từ sự mỏng manh của cái từ “quan hệ”. Như ở trên tôi đã đề cập, để xây dựng một mối quan hệ cần rất nhiều thời gian, công sức và tình cảm, nhưng người ta lại rất dễ đánh mất mối quan hệ đó vì những lý do đôi khi, khá lặt vặt. Một quan chức cao cấp của chính phủ đã đùng đùng bỏ ra về giữa buổi khai trương của một chương trình chính trị xã hội cấp quốc gia vì khách hàng chúng tôi quên bố trí cho phu nhân của ông ấy cùng ngồi ở phòng VIP. Một phóng viên chúng tôi quen từ lâu vẫn dằn dỗi chúng tôi suốt cả năm trời vì quên mời anh ấy tham dự sự kiện ra mắt một sản phẩm công nghệ. Một tổ chức mà chúng tôi đã giúp đỡ trong rất nhiều năm vẫn “từ mặt” chúng tôi vì không thể tài trợ cho một sự kiện mà họ đứng ra tổ chức…vv. Ngoài ra, cùng một lúc, chuyên gia quan hệ công chúng phải điều phối hàng loạt các mối quan hệ khác nhau, và không hiếm khi, xung đột với nhau. Cùng thực hiện một dự án về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, nhưng chính quyền địa phương, giới báo chí, những  chuyên gia của các tổ chức phi chính phủ và doanh nghiệp-đơn vị tài trợ cho dự án, lại có những mục tiêu khác hẳn nhau, và ai cũng cho rằng, mục tiêu của mình là quan trọng nhất. Cân bằng quyền lợi và điều phối tốt các mối quan hệ, đôi lúc, quá với sức chịu đựng của các chuyên gia quan hệ công chúng trẻ tuổi. Những tổn thương về mặt tâm lý khi những mối quan hệ đổ vỡ tạo ra các cú shock cho họ,  khiến họ cảm thấy bị stress thường xuyên.

Áp lực thứ ba, đến từ tính chất tỷ mẩn của nghề quan hệ công chúng. Một buổi tối, vào khoảng tám giờ, khi tôi bắt đầu mệt mỏi chuẩn bị bước chân ra khỏi văn phòng, điện thoại của tôi réo. Ở đầu dây bên kia, khách hàng của tôi sôi lên sùng sục. Anh ta hét lên trong điện thoại “Sơn, tôi không muốn tôi là một cái đĩa vấp (broken CD), suốt ngày cứ phải nhắc các anh về kiểm soát chất lượng. Tôi không hiểu tại sao nhân viên của anh lại có thể phạm lỗi như vậy được. Tôi không hiểu chúng tôi trả tiền cho các anh để làm việc gì…”- anh ta cứ nói liên tục suốt mười lăm phút liền, mãi cho đến khi tôi có thể xen vào được. “Tôi xin lỗi, nhưng anh có thể cho tôi biết nhân viên của tôi đã phạm sai lầm gì hay không?”- tôi hỏi. Khách hàng của tôi lại bùng lên “Cái thông cáo báo chí mới nhất chiều nay các anh đã gửi đi, ở trang thứ hai, dòng mười bốn, các anh đã để thừa ra một dấu phẩy. Tại sao lại có hai dấu phẩy? Tại sao lại có thể xẩy ra chuyện như vậy? Tôi chỉ nhãng ra có một chút thôi là xảy ra chuyện rồi”…Một dấu phẩy, vào lúc tám giờ tối của ngày thứ sáu! Tôi mệt mỏi lắc đầu, nhưng vẫn phải bỏ ra gần nửa tiếng để xin lỗi và hứa sẽ nghiêm túc rút kinh nghiệm với nhân viên của mình. Chúng tôi đã đánh mất một khách hàng khác, một công ty mà chúng tôi đã làm việc không mệt mỏi trong suốt hai năm đầu tiên khi họ đặt chân tới Việt Nam chỉ vì trong một buổi chiêu đãi, các cô tiếp tân mà chúng tôi thuê đã mặc áo dài màu đỏ- màu của đối thủ cạnh tranh trực tiếp của họ

Áp lực thứ tư đối với các chuyên gia quan hệ công chúng là thời gian. Năm 2002, tập đoàn Ogilvy mở một khóa tập huấn cho chúng tôi, giám đốc các công ty thành viên. Một trong những chương trình chúng tôi theo học là “quản lý bản thân”, và người hướng dẫn là guru Deepak Chopra. Ông ây đề nghị chúng tôi viết ra giấy điều chúng tôi mong ước thường xuyên nhất. Kết quả làm cho tất cả chúng tôi bất ngửa: chín mươi ba phần trăm chúng tôi có chung một mong ước: có nhiều thời gian hơn cho bản thân mình. Những người quyết định theo nghề quan hệ công chúng hãy cẩn thận: trong một thế giới mà “tin tức không bao giờ ngủ”, các bạn có rất ít thời gian dành riêng cho bản thân mình. Bạn có thể bị dựng dậy vào nửa đêm, trong ngày nghỉ, giữa kỳ phép với hàng loạt các câu hỏi, các tình huống phải tham vấn- mà vẫn phải tỏ ra hết sức quan tâm, mềm mỏng và tập trung. Chưa có xếp hạng cụ thể, nhưng tôi cho rằng, nghề quan hệ công chúng là nghề có tỷ lệ độc thân rất cao-khi bạn phải dành quá nhiều thời gian cho các mối quan hệ công việc, bạn hầu như không còn thời gian cho các mối quan hệ cá nhân, và mỗi khi quay trở về nhà hàng đêm, đôi lúc bạn chỉ có một mong ước duy nhất là được ở một mình: không điện thoại, không nhắn tin, không email, không suy nghĩ. Đơn giản là được một mình. (Khi xem kết quả của chúng tôi, Deepak Chopra đã nửa đùa nửa thật bảo “các bạn có một nghề nghiệp thật kinh khủng”)

Áp lực thứ năm, đến tự sự tế nhị trong mối tương quan của “quan hệ” với công chúng của nó. Đối với các doanh nghiệp, vấn đề thể diện trước mắt công chúng của họ là rất quan trọng, nên nếu xảy ra điều gì sai sót, trong rất nhiều trường hợp, chuyên gia quan hệ công chúng là vật tế thần tốt nhất. Tôi đã rất ngạc nhiên khi được trả vài ngàn đô-la chỉ để ngồi dự một số cuộc họp giữa ban giám đốc của một công ty với giới lãnh đạo khu vực hay toàn cầu của họ mà không cần phát biểu gì, cho đến khi cán bộ phụ trách truyền thông của họ rỉ tai nói sự có mặt của tôi là để đảm bảo nếu có vấn đề gì xảy ra, ban lãnh đạo công ty có thể phủi tay và nói rằng, họ đã tham vấn các ý kiến của tôi, một chuyên gia truyền thông có kinh nghiệm. Các nhân viên của tôi nhiều lần phát khóc vì phải chịu trách nhiệm cho những sai sót hoàn toàn không liên quan đến họ, hoặc đôi lúc, buộc phải chấp nhận đứng ra hứng lỗi thay cho khách hàng-nếu còn muốn tiếp tục giữ hợp đồng dịch vụ

24 giờ của một chuyên gia PR

Cách đây mấy năm, khi định bắt tay viết cuốn sách về những thăng trầm diễn ra trong hai mươi bốn giờ của một chuyên gia quan hệ công chúng, tôi lại nhớ đến thời tiết ở bang Oklahoma. Ở tiểu bang Oklahoma, có những khi cả bốn mùa cùng diễn ra trong một ngày. Sáng sớm, bầu trời u ám nặng trĩu, sương mù dày đặc, đôi lúc có cả băng giá như mùa đông. Chỉ mấy tiếng đồng hồ sau, mặt trời lên, ánh nắng gay gắt như mùa hè. Chiều, bầu trời cao, gió nhẹ và mát như mùa thu. Gần tối, nắng nhạt hẳn, cây cối xanh mướt như mùa xuân. Có lẽ, một trong những áp lực khác nữa của một chuyên gia quan hệ công chúng, đó là những thay đổi liên tục các cung bậc của tình cảm chỉ trong một khoảng thời gian ngắn ngủi. Vậy, một ngày làm việc tiêu biểu của một chuyên gia quan hệ công chúng thường diễn ra như thế nào?

Sáng dậy sớm, đầu vẫn còn đau vì mấy cốc rượu đêm qua. Mười giờ đêm, khách hàng nhắn tin hỏi đang ở đâu. “Tôi đang ở trên giường”-mình trả lời khá xẵng, vì mệt quá rồi. “Sao hôm nay tự nhiên lại ngoan thế. Tôi đang ở Martini Bar, anh có thể ra nói chuyện chút được không?”. Đáng lẽ phải trả lời là không, thì mình lại nghiến răng bò dậy, mặc quần áo lên đường. Cái khổ của nghề này là khách hàng có thể gọi anh bất cứ lúc nào để hỏi ý kiến, chia sẻ hay thậm chí chỉ vì thiếu người tán gẫu. Sau vài ba ly, khách hàng bắt đầu hỏi về chính phủ mới ở Việt Nam, và hỏi có thay đổi gì thể có ảnh hưởng đến công việc không. Sau khi gào vào tai khách (vì trong bar ồn ào kinh khủng) khẳng định là sẽ chẳng có thay đổi gì cả, vì ở Việt Nam dù ai có lên thì những người ở dưới vẫn ngồi đấy, khách yên tâm chuyển sang chuyện gẫu, than thở vì càng ngày càng ít chỗ chơi ở thành phố này. Hai giờ sáng, mình quyết định về nhà ngủ, gạt phăng đề nghị đi tìm một chỗ “vui vẻ hơn” của khách hàng. Khách hàng có vẻ hơi mếch lòng, nhưng mình mặc kệ.

Vệ sinh cá nhân xong, ngồi vào máy tính. Đã thành thói quen, công việc đầu tiên trong ngày là tra soát xem có thông tin mới nào liên quan đến khách hàng, ngành công nghiệp của họ hay các đối thủ cạnh tranh không. Mình còn nhớ một lần khách hàng đã bực mình ra sao khi họ gọi điện hỏi một tin quan trọng vừa xuất hiện trên báo mạng mà mình ú ớ vì chưa đọc. Mặc dù đã có bộ phận tra soát thông tin của công ty báo cáo lúc mười giờ sáng, nhưng mười giờ là quá muộn với những tin xấu hay tin nóng. Trước đây mình xử dụng Google Alert, nhưng sau phát hiện ra nhiều thông tin không được cập nhật, nên mặc dù sau này công ty tăng cường cho sử dụng cả Brandtology, nhưng vẫn phải lướt qua vài chục trang tin chính. Sau nhiều năm, mình đã luyện được cách đọc lướt bằng từ khóa. Bộ óc gần như không hoạt động khi lướt trên các trang mạng, nó chỉ được kích hoạt khi các từ khóa về khách hàng, ngành công nghiệp và đối thủ cạnh tranh xuất hiện. Sử dụng cách đọc này mình mới có thể đọc hết khoảng hai mươi tờ báo trong vòng ba mươi phút. Một phút rưỡi cho một tờ, không quá tệ. Các bạn ở bộ phận truy suất thông tin có thể đọc trung bình hai phút một tờ, nhưng số lượng từ khóa của họ lại gấp hai chục lần mình.

Sau nửa tiếng, thở phào khi không thấy có tin gì quan trọng. Mở hộp thư xem có thư từ nào gấp hay không. Bây giờ mới có 7h chiều ở Mỹ, và các nhân viên phụ trách quan hệ công chúng bao giờ cũng là những người ở lại văn phòng muộn nhất. Trả lời sớm một chút có thể làm cho giấc ngủ của họ yên hơn, mặc dù nhiều khi câu trả lời chỉ là “tôi xin báo cáo không có gì để báo cáo cả”! Sếp luôn luôn nhắc chúng tôi, trong nghề quan hệ công chúng không có thứ gọi là trao đổi quá nhiều (too much communications)- phải làm cho khách hàng cảm thấy họ luôn luôn nắm được thông tin, luôn luôn có mối liên hệ với người làm tư vấn.

Hẹn ăn sáng với chị N. ở Cục Khuyến nông để bàn về kế hoạch hợp tác sắp tới. Lần trước, khách hàng của mình phối hợp với Cục tổ chức hội nghị đầu bờ, chị N. có vẻ bực mình vì thấy các phóng viên chủ yếu chỉ phỏng vấn khách hàng mà quên mất lãnh đạo Cục. Đây cũng là kinh nghiệm cho mình- trong môi trường quan chức, vấn đề “thể diện” hay “mặt mũi” rất quan trọng, nhiều khi chỉ vì mình muốn thúc đẩy công việc cho nhanh một tý mà họ lại cảm thấy như mình lấn lướt và không coi trọng họ. Dù sao, sau bữa sáng, chị N. cũng có vẻ thông cảm hơn, sau khi mình hứa lần sau sẽ phối hợp thật chặt chẽ với chị ấy.

Tới cơ quan lúc 9h sáng, nhưng thực ra mình đã làm việc được gần ba tiếng rồi. Nhận được cú điện thoại đầu tiên trong ngày. Khách hàng gọi điện hỏi “trưa nay tôi phải đi đám cưới con gái của đối tác. Tôi nghe nói ở Việt Nam đi đám cưới phải mừng tiền. Vậy tôi nên mừng bao nhiêu thì tương xứng với chức vụ của tôi? Anh cũng lưu ý những điều người ta đã qui định trong Luật chống tham nhũng mà bộ phận Pháp chế đã hướng dẫn các anh đợt trước”. Nói chung, cuộc sống của chuyên viên PR là vậy, khách hàng có thể hỏi anh mọi thức, từ chuyện thể chế của nhà nước, chính sách kinh tế của chính phủ cho đến tìm trường cho con hay đi dự đám cưới- đặc biệt là những người mới sang Việt Nam như khách hàng này thì nhiệm vụ của tôi còn là tấm đệm giảm sốc cho những cú sốc văn hóa của họ. Mất nửa giờ để giải thích cho khách hàng về đám cưới Việt Nam, đặc biệt những điều cần lưu ý: đến muộn hơn giờ mời độ một tiếng rưỡi là vừa, đừng ngạc nhiên khi không có ai biết ai là ai, đừng ngạc nhiên vì số lượng người mời, đừng cạn cốc nếu không muốn người ta liên tục rót thêm, bỏ bao thơ bao nhiêu…Khách hàng có vẻ choáng váng nhưng mình ghi điểm với ông ta về sự cẩn thận của mình.

Bắt tay vào xây dựng đề xuất của một chương trình truyền thông cho nhóm đối tượng trẻ từ 16 đến 20 tuổi. Rất may là mình có một bản báo cáo nghiên cứu thị trường rất chi tiết về “thế hệ Z” này, càng đọc càng thấy mình đã già và sự khác biệt thế hệ càng lớn. Cố gắng đặt mình vào thế hệ đó mà thấy thật khó. Đành vào trong một số diễn đàn tuổi teen để đọc, sau đó gọi điện cho một số đứa cháu tiến hành “phỏng vấn bỏ túi”. Chưa có ý tưởng gì rõ ràng, nhưng mơ hồ hiểu rằng những chương trình lần trước có vẻ quá chung chung, không bắt đầu từ sự thấu hiểu thế hệ này, nên mặc dù có nhiều người quan tâm, nhưng đều không đúng nhóm đối tượng.

Điện thoại lại réo. Đang suy nghĩ nên chỉ muốn tắt điện thoại, mặc dù có một điều luật bất thành văn của nghề nghiệp này “không được tắt điện thoại di động”. Một nguyên tắc nữa của nghề quan hệ công chúng “đảm bảo rằng lúc nào anh cũng sẵn sàng, dù chỉ để nói tôi chưa sẵn sàng”. Một phóng viên của báo X. gọi điện hỏi về thông tin mà anh ấy “nghe phong phanh” về dự định đầu tư sắp tới của khách hàng. Hơi khó xử vì thông tin này chưa công bố, mặt khác, anh ấy có vẻ rất muốn “độc quyền” thông tin, nói không thể chờ được tới ngày khách hàng gặp gỡ phóng viên- vốn đã được lên kế hoạch vào mấy ngày tới. Sau một hồi thuyết phục, cuối cùng anh ấy đồng ý với sự “mặc cả” của mình- vẫn tham dự cuộc gặp gỡ chung với các phóng viên khác, nhưng mình dành cho anh ấy một buổi phỏng vấn riêng sau đó.

Ăn trưa với anh X., giám đốc công ty Z. Bên mình đang muốn mời anh ấy tham gia làm giám khảo cho một cuộc thi tìm kiếm tài năng quản trị kinh doanh- một ý tưởng mà khách hàng của mình rất thích. Anh X. là “cái đinh” của chương trình này- vừa là nhà quản lý một công ty hàng đầu của Việt Nam, vừa còn trẻ, khả năng hùng biện cao, thoải mái khi làm việc với giới truyền thông. Vấn đề là anh ấy quá bận, mà cuộc thi này cần sự tham gia của anh ấy ở vài thành phố khác nhau, đặc biệt là lịch còn chưa chắc chắn. Mình cố gắng thuyết phục anh ấy về khả năng có thể phát hiện được những tài năng trẻ cho chính công ty anh ấy- mình nghe nói công ty đang có kế hoạch phát triển mạnh ở những thành phố mà cuộc thi sẽ diễn ra. Anh X. có vẻ hào hứng hơn nhiều (sai lầm của mình ở lần trước là nhấn mạnh đến việc hình ảnh của công ty được quảng bá qua cuộc thi. Công ty Z. chẳng quan tâm đến những quyền lợi mù mờ như vậy- đằng nào thì thương hiệu của họ cũng đã được công chúng biết tới nhiều rồi), trước khi về còn nói “99% là anh sẽ tham gia”.

Một giờ ba mươi chiều- quay về cơ quan. Bắt đầu soạn bài phát biểu và thông cáo báo chí cho lễ khai trương nhà máy mới của khách hàng vào tuần tới. Mình không ngại viết thông cáo báo chí, thực ra, sau vài ba năm làm việc, mình có thể soạn một thông cáo báo chí tiêu chuẩn trong vòng chưa tới nửa giờ, nhưng việc viết bài phát biểu luôn luôn là thách thức lớn đối với mình. Một thông cáo báo chí chỉ mang dấu ấn của công ty, nhưng một bài phát biểu luôn luôn mang dấu ấn cá nhân của Tổng giám đốc. Viết thế nào để chuyển tải cảm xúc của ông ấy, viết thế nào để tạo cảm hứng cho đám đông, viết thế nào để vừa phù hợp với văn hóa “diễn văn” của Việt Nam vừa phù hợp với hành văn của phương Tây. Mình “liều mạng” tắt điện thoại di động để tập trung viết.

Ba giờ ba mươi-cuối cùng cũng viết xong, mình cảm thấy khá hài lòng về bài phát biểu. Bật điện thoại di động-hàng loạt tin nhắn từ phía khách hàng: tại sao không liên lạc được? đã biết vấn đề đó chưa? đề nghị gọi điện lại gấp….Nói chuyện với khách hàng. Tin không vui rồi- vừa xuất hiện một số lời đồn đoán vô căn cứ nhưng rất nguy hại trên một số diễn đàn trao đổi trên mạng. Khách hàng lo rằng những tin đồn này sẽ lan rất nhanh và đề nghị mình sang họp gấp. Mình khuyên khách hàng trước hết hãy để cho mình kích hoạt hệ thống theo dõi thông tin đặc biệt và thông báo cho bộ phận xử lý khủng hoảng cử người đi họp cùng.

Hai tiếng đồng hồ họp khẩn cấp. Khách hàng bị nhiều áp lực nên hơi cuống, chỉ sau khi mình trình bày sơ qua về kế hoạch quản lý vấn đề này mới bình tĩnh lại được. Thực ra bên mình đã xây dựng qui trình xử lý khủng hoảng cho khách hàng rồi, nhưng mỗi khi có khủng hoảng thực sự xảy ra thì họ lại quên khuấy mất qui trình. Mình bàn giao lại cho nhóm xử lý khủng hoảng của công ty, nhưng đề nghị họ cứ 3 tiếng đồng hồ lại cập nhật cho mình một lần diễn tiến của vấn đề để mình phối hợp. Tóm lại mình lường trước được là mỗi tiếng sẽ phải nhận điện thoại của khách hàng một lần

Đã cuối giờ chiều. Về tranh thủ họp với nhóm để tìm ý tưởng sáng tạo chính cho chương trình “thế hệ Z”. Cố gắng gạt cuộc khủng hoảng đang manh nha kia ra khỏi đầu để tập trung suy nghĩ, nhưng chẳng có ý nghĩ nào hay ho cả. Mình lại rơi vào tình trạng mà ở công ty gọi là “liệt não”. Mọi người đề nghị rời khỏi công ty, kiếm một quán cà phê nào đấy để thảo luận cho nó thay đổi. Đúng là môi trường làm việc đôi khi ảnh hưởng nhiều đến trí não. Ngồi trong một quán trà sữa, nhìn các em tuổi teen đi ra đi vào, nói chuyện, tự nhiên nghĩ ra được bao nhiêu ý tưởng

Bẩy giờ tối- trả lời một loạt email của các khách hàng ở châu Âu- giờ này mới đang là đầu giờ làm việc của họ. Tranh thủ phác thảo xong bộ khung của đề xuất chương trình cho thế hệ Z, nhìn đồng hồ đã tám giờ tối. Nhận cuộc gọi nữa của khách hàng cập nhật về diễn tiến của cuộc khủng hoảng rồi mới nhận ra mình đang đói cồn cào. Mọi người trong nhóm rủ đi ăn tối, nhưng mình mệt quá rồi. Về nhà nấu bát mỳ gói, vừa ăn xong thì điện thoại lại thấy rung bần bật. Khách hàng nhắn tin hỏi đang ở đâu. “Tôi đang ở trên giường”-mình trả lời hơi cộc lốc…

Tố chất chuyên gia quan hệ công chúng

Trên trang web PR Daily ngày 4 tháng 8 năm 2011, David Brimm, Chủ tịch của BrimComm Inc. hài hước viết về mười dấu hiệu nhận biết cho thấy bạn đang làm trong nghề quan hệ công chúng, trong đó đứng thứ tám là “bạn chưa từng qua một khóa đào tạo nào trước khi đến với nghề”! Chỉ có một phần ba trong số hơn bẩy mươi chuyên gia đang làm việc tại T&A Ogilvy được đào tạo cơ bản ở bậc học đại học về quan hệ công chúng, và họ không hẳn đã xuất sắc hơn các đồng nghiệp khác, những người tốt nghiệp các trường kinh tế, ngoại ngữ, quan hệ quốc tế hay thậm chí sư phạm hay đại học luật. Trong những buổi lên lớp với sinh viên, rất nhiều bạn trẻ hỏi tôi về những tố chất cần thiết cho nghề quan hệ công chúng, tôi thường liệt kê mười tố chất cơ bản, sắp xếp theo thứ tự quan trọng

-Khả năng chịu đựng áp lực cao: như phần trên tôi đã đề cập, quan hệ công chúng là một trong những nghề nghiệp chịu áp lực cao, nên nếu bạn là người quá nhạy cảm và “không chịu được nhiệt”, cơ hội của bạn trong ngành này không lớn. Nhiều nhân viên mới được tuyển dụng chỉ sau một vài tuần làm việc, thậm chí có người chỉ sau ba ngày, đã xin phép nghỉ việc vì không tưởng tượng được áp lực từ công việc lại nặng nề đến thế. Bạn có thể gặp phải những khách hàng suốt hai ba tuần, cứ bắt đầu mỗi buổi sáng bằng việc gửi cho bạn một bức thư chỉ trích sự kém cỏi của bạn; bạn có thể gặp phải một vài phóng viên trút sựgiận dữ vì không được mời tới họp báo lên đầu bạn, bạn có thể khóc dở mếu dở vì khách hàng đặt ra những mục tiêu truyền thông cao vòi vọi nhưng lại giao cho bạn một ngân sách “chỉ đủ mua một cốc cà phê latte” (một dấu hiệu nữa cho thấy bạn đang trong nghề -nói như David Brimm)…dù thế nào đi chăng nữa, nếu không kiểm soát được áp lực, chẳng mấy chốc bạn sẽ như một cây đèn cạn dầu (burn-out), khiến cho áp lực càng trở nên không thể chịu nổi

-Khả năng lắng nghe: Có một câu nói đùa tôi rất thích “tại sao số người thông minh lại nhiều hơn số người hóm hỉnh? Vì chỉ cần im lặng người ta đã nghĩ là anh thông minh rồi, còn muốn chứng tỏ là người hóm hỉnh thì anh phải thực sự là người hóm hỉnh!” Mặc dù có vẻ trái ngược với những gì người ta hình dung về nghề quan hệ công chúng, khả năng biết im lặng và lắng nghe khách hàng là một trong những kỹ năng quan trọng nhất mà người làm nghề này phải nắm được- đặc biệt là kỹ năng lắng nghe tích cực, phải “nghe” được ý nghĩa của giọng điệu, âm vực, phải “đọc” được ngôn ngữ cơ thể, phải hiểu được những khoảng lặng và những điều không nói ra. Lắng nghe tốt thể hiện anh muốn làm những điều mang đến lợi ích cho khách hàng, sốt ruột khi lắng nghe thể hiện anh chỉ muốn bán hàng hóa dịch vụ của anh- đáng tiếc không phải chuyên viên quan hệ công chúng nào cũng hiểu được điều đó

-Khả năng nghiên cứu: Trong những buổi tiếp xúc đầu tiên với khách hàng tiềm năng, một trong những câu hỏi thường được nghe nhất là “hiểu biết của anh về ngành của chúng tôi như thế nào”, và tôi thường trả lời nửa đùa nửa thật “chúng tôi hiện đang làm việc với khoảng hơn năm mươi thương hiệu, từ vệ tinh nhận tạo tới thức ăn gia súc hay tã giấy cho trẻ em. Tôi không thể đảm bảo tất cả chúng tôi đều là chuyên gia về hàng không vũ trụ hay chuyên gia về giấy thấm, nhưng tôi có thể đảm bảo chúng tôi sẽ học nhanh nhất có thể”. Với qui mô hiện nay, các chuyên viên của chúng tôi thường làm việc trải rộng trên nhiều lĩnh vực, từ ô tô xe máy, tài chính ngân hàng, công nghệ cao đến khai thác tài nguyên hay thực phẩm và nước giải khát, chính vì vậy, khả năng nghiên cứu nhanh và sâu sắc về các lĩnh vực khác nhau là tối cần thiết. Để có thể tư vấn chính xác cho khách hàng và tìm ra những rào cản trong truyền thông, kỹ năng nghiên cứu tại bàn (desk research), kỹ năng nghiên cứu cả định tính lẫn định lượng (đặc biệt là nghiên cứu định tính) là cực kỳ quan trọng

-Chú ý đến chi tiết: Khách hàng của chúng tôi, đặc biệt là những khách hàng có thâm niên cao trong nghề quan hệ công chúng, là những người đặc biệt quan tâm đến chi tiết. Những lỗi bị coi là “nhỏ, lặt vặt” ở chỗ khác, trong ngành này lại bị coi là dấu hiệu của dịch vụ tồi, thiếu chuyên nghiệp. Lỗi chấm câu (“tại sao lại có hai dấu cách sau dấu chấm thế này?”, lỗi chính tả (“trời ơi, phải viết chia sẻ chứ không phải là chia xẻ”), lỗi văn phong (“phải viết là xin tiếp kiến chứ không phải xin gặp Thủ tướng”), nhầm tông mầu vv…tôi đã rất ngạc nhiên không hiểu tại sao khách hàng của mình lại phát khùng lên vì những lỗi nhỏ đó, cho đến khi họ giải thích- “chúng tôi đã sống quá lâu với thương hiệu của mình, và luôn luôn coi những gì gắn với thương hiệu phải hoàn hảo. Chúng tôi chấp nhận những sai lầm lớn, những sai lầm liên quan đến hiểu biết hay kinh nghiệm, nhưng chúng tôi không chấp nhận những sai sót sơ đẳng, những thứ chỉ xảy ra khi các bạn thiếu trách nhiệm hay cẩu thả”.

-Khả năng tư vấn: Khi giải thích về khả năng tư vấn, tôi thường lấy một ví dụ đơn giản về D., thư ký của tôi, người đã làm việc cùng với tôi mười lăm năm nay. Nếu như tôi nói với cô “anh phải đi sang Singapore họp vào sáng mai, em đặt vé giùm anh”, thông thường câu trả lời của cô sau chừng mười lăm- hai mươi phút là “ Ngày hôm nay có các chuyến bay lúc 14h, 17h, 18h, 19.30 và 20.30. Em đã xem lịch, cuộc họp cuối cùng của anh hôm nay là lúc 2h, nên độ 5h anh bay là tốt nhất. Tuy vậy, 5h chiều thường có mưa to nên các chuyến bay hoặc dễ bị muộn giờ cất cánh và đường ra sân bay cũng khá đông. 20h30 thì sang bên đó đã quá muộn, cho nên em đã book cho anh chuyến lúc 19.30, tuy vậy hiện tại chỗ thông thường đã hết, em phải đặt vé hạng thương gia và đang chờ phòng vé xin chỗ thường. Đến 4h chiều mà chưa có vé thường thì anh đi hạng thương gia vậy. Khách sạn của anh em đã đặt ở chỗ anh hay ở, số thẻ khách hàng thường xuyên của anh em đã báo cho phòng vé”. Khả năng tư vấn là kỹ năng tổng hợp của lắng nghe, thấu hiểu, tư duy logic, cái nhìn vừa bao quát vừa tập trung, nhìn xa trông rộng, dành quyền quyết định cho khách hàng- nhằm mục đích đạt hiệu quả kinh doanh tốt nhất cho khách hàng của mình.

-Khả năng viết: Có ít nhất một phần ba thời gian của chuyên gia quan hệ công chúng được dành cho kỹ năng này: viết thư cho khách hàng, thông cáo báo chí, công văn cho các cơ quan nhà nước, viết diễn văn, báo cáo, đề xuất các chương trình. Yếu kém của giáo dục phổ thông, sự bùng nổ của Internet và truyền thông tức thời đã khiến cho kỹ năng cơ bản này mai một: một thạc sĩ từng tốt nghiệp ở nước ngoài có khi không thể viết hoàn chỉnh một công văn dài chưa tới một trang giấy A4. Khi “cơn điên” về kênh truyền thông kết thúc và “cơn điên” về nội dung bắt đầu, những người viết hay, diễn giải được một cách thú vị những câu chuyện truyền thông sẽ là những của báu của các công ty truyền thông và quan hệ công chúng

-Khả năng nói: Như trên đã nói, một trong những chức năng cơ bản của quan hệ công chúng là nghệ thuật kể chuyện, nên khả năng diễn giải những gì mình suy nghĩ ra lời nói vừa logic, khoa học vừa truyền cảm hứng và sự say mê là không thể thiếu được trong các kỹ năng của người làm quan hệ công chúng. Cuối cùng thì, làm sao anh có thể khiến mọi người tin vào anh nếu anh không có khả năng nói năng một cách rành mạch và đầy thuyết phục

-Khả năng đọc: Ở các buổi phỏng vấn nhân viên tiềm năng, có một câu tôi hay làm ra vẻ vô tình hỏi “cuốn sách cuối cùng mà em đọc là khi nào?”- thông thường, chín mươi phần trăm không đưa ra được một đáp án thuyết phục: hoặc thú nhận đã lâu họ không đọc một cuốn sách nào, hoặc nêu tên một cuốn sách đã được xuất bản từ mười năm trước, hoặc nói dối về một cuốn sách đang nổi tiếng nhưng họ chưa hề đọc mà chỉ mới nghe nói tới Với một khối lượng thông tin khổng lồ cần xử lý hàng ngày, khả năng đọc của chuyên gia quan hệ công chúng là rất quan trọng- không phải đọc một cách bình thường, mà rèn luyện kỹ năng đọc rất nhanh và nắm bắt những điều chính một cách chớp nhoáng- đọc các thông tin trên mạng, các báo cáo nghiên cứu, thư từ trao đổi qua lại, và hơn hết, đọc sách- nếu bạn muốn trở thành nhà tư vấn có giá trị cho khách hàng của mình

-Khả năng gây ảnh hưởng: Đừng quên nền tảng của quan hệ công chúng là gây ảnh hưởng đến công chúng thông qua những người có ảnh hưởng đến công chúng hay xã hội, hơn nữa, sự ảnh hưởng này chủ yếu dựa trên quan hệ con người chứ không phải quan hệ mua bán, cho nên, việc xây dựng uy tín và thương hiệu cá nhân, khả năng sử dụng các mối quan hệ, khả năng tạo ra ảnh hưởng đến những người bạn quan tâm là rất cần thiết cho các chuyên viên quan hệ công chúng

-Khả năng truyền thông toàn diện: Trong kỷ nguyên “quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” này, khả năng hiểu biết sâu sắc và toàn diện về các kênh truyền thông khác nhau là rất quan trọng. Tại Ogilvy, chúng tôi hình dung “bộ óc” của chuyên gia quan hệ công chúng phải có 20% tư duy kỹ thuật số, 20% tư duy chiến lược, 15% tư duy truyền thông báo chí, 10% tư duy nghệ thuật truyền miệng, 10% khả năng nghiên cứu, 7% tư duy liên kết, hợp tác, 7% tư duy quản lý khủng hoảng, 5% tư duy tổ chức sự kiện, 5% tư duy thương hiệu, 3% cho CSR (trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp)

Chuyên gia quan hệ công chúng của tương lai

Ở thời đại hiện nay, phóng chiếu cái nhìn vào tương lai là một thách thức lớn. Chỉ vài năm trước, có ai ngờ những thiết bị như iPad, iPhone và kho công cụ của Apple lại thay đổi cách thức chúng ta tiếp nhận và chia sẻ thông tin như ngày hôm nay, hay có ai tiên đoán được sự phát triển của những cộng đồng như Facebook tại Việt Nam. Đối với quan hệ công chúng, những thay đổi nào sẽ ảnh hưởng đến định nghĩa nghề nghiệp của chúng ta?

Thay đổi đầu tiên là tính tức thời của thông tin. Tôi còn nhớ buổi họp báo ở Việt Nam của một công ty đại chúng có trụ sở ở Hồng Kông. Trên bàn chủ tịch, ông Tổng giám đốc công ty thông báo về kết quả kinh doanh của công ty tại Việt Nam, với một con số tăng trưởng ấn tượng. Ngay lập tức,  phóng viên  khu vực của một tờ báo kinh tế đang có mặt tại buổi họp báo tweet thông tin này, đồng thời chia sẻ nó trong blog của mình trên phiên bản trực tuyến của tờ nhật báo đó. Thấy số lượng truy cập vào trang thông tin này tăng cao, phiên bản online của tờ nhật báo gửi đi cho các thuê bao (subscribers) của mình (trong đó có tôi) một thông báo lưu ý (news alert), thông báo này được chuyển thẳng tới hộp thư của tôi trên máy điện thoại BlackBerry. Những thông tin này sẽ lập tức được xử lý, và ảnh hưởng đến biến động của giá trị cổ phiếu của công ty đó trên sàn chứng khoán Hồng Kông. Tất cả chỉ diễn ra trong vòng 10-15 phút đồng hồ, trong khi đó tại buổi họp báo, tôi vẫn đang quan sát\ ông Tổng giám đốc còn chưa kịp kết thúc phần hỏi đáp của mình với các phóng viên.

Thay đổi thứ hai mang là bậc thang lòng tin trong xã hội. Ở một xã hội cũ, người ta đặt lòng tin của mình vào các nhà lãnh đạo, những người lớn tuổi, các chuyên gia, những người nổi tiếng, sau đó mới tới bạn bè, đồng nghiệp, cha mẹ và thông thường họ không tin những người họ không quen biết. Ở xã hội hiện đại, người ta thông thường lại đặt niềm tin vào ý kiến của những người họ không quen biết thường tìm thấy trên các công cụ tìm kiếm (search) hay những người sinh hoạt chung trong cộng đồng ảo của họ, rồi tới bạn bè, đồng nghiệp và cuối cùng mới là những người lớn tuổi hay các quan chức và giới lãnh đạo

Thay đổi thứ ba là sự hình thành các cộng đồng trên mạng. Bạn của tôi, tiến sĩ Kunda Dixit, giám đốc nhà xuất bản HimalMedia ở Nepal trong một bài viết về tương lai của truyền thông, có đề cập đến một trong những thất vọng lớn nhất của ông về Internet: thay vì xóa đi biên giới giữa các quốc gia và khiến mọi người gần gũi với nhau hơn, Internet lại tạo ra những biên giới khác, “ghet-to hóa” xã hội, tạo ra những cộng đồng chỉ giao tiếp và trao đổi truyền thông cho nhau. Cho dù cay đắng đến thế nào đi chăng nữa, đó là thực tế mà chúng ta phải chấp nhận- xã hội đã tự hình thành những cộng đồng chia sẻ những giá trị chung trong cuộc sống, một cộng đồng làm họ cảm thấy thoái mái, một cộng đồng tồn tại dựa trên cả các hoạt động online lẫn offline

Như vậy, không chỉ ý nghĩa của PR đã thay đổi, phát triển từ quan hệ với công chúng đến quan hệ với con người mà bối cảnh truyền thông cũng thay đổi. Trong điều kiện như vậy, hình dung thế nào về nghề nghiệp của người làm quan hệ công chúng trong tương lai?

 Tôi nghĩ, điều quan trọng nhất là tính “xã hội” của nghề nghiệp. Shalu Wasu, đồng nghiệp của tôi ở văn phòng Singapore, giám đốc bộ phận Truyền thông xã hội của Ogilvy PR Singapore nói “chẳng bao lâu nữa sẽ không tồn tại khái niệm truyền thông xã hội, vì tất cả truyền thông lúc đó bắt buộc phải mang tính xã hội”. Tới khi đó, vai trò quan trọng của chuyên viên quan hệ công chúng sẽ là kiến tạo, xây dựng, quản lý duy trì và phát triển các cộng đồng thông qua các hoạt động truyền thông

Để kiến tạo ra các cộng đồng, điều quan trọng là chuyên viên quan hệ công chúng phải hiểu được những giá trị mà xã hội coi trọng, những xu hướng, chiều hướng của tâm lý cộng đồng, thông qua đó, khéo léo tìm kiếm điểm chung giữa những giá trị của thương hiệu của khách hàng với những giá trị của cộng đồng, từ đó xây dựng nền tảng cho cộng đồng hình thành. Ở giai đoạn này, sử dụng các công cụ để “lắng nghe trực tuyến” (listening pod) nhằm lắng nghe ý kiến phản hồi và đánh giá là rất quan trọng

Tiếp đó, chuyên gia quan hệ công chúng phải thành thạo các công cụ truyền thông hiện đại, từ truyền thông mới đến truyền thông tự kiến tạo bởi người dùng, các mạng xã hội như Facebook, Linkedin, Zing, chia sẻ đa phương tiện như YouTube hay Flick, các công cụ tìm kiếm như Google, Yahoo!, các công cụ truyền tải và syndication như iPhone, các bộ lọc tin..vv để xây dựng một cơ sở hạ tầng truyền thông tối ưu cho cho cộng đồng đó. Chuyên gia quan hệ công chúng phải lập kế hoạch và tiến hành một chương trình quan hệ báo chí mới bao gồm “head-of-the-tail” và long tail “media”, đồng thời phát hiện và liên kết những người có ảnh hưởng online và offline trong cộng đồng.

Sau đó, chuyên gia quan hệ công chúng phải là người tạo ra các nội dung sáng tạo để liên kết, tăng cường và phát triển hoạt động của cộng đồng. Đây là hoạt động bao gồm việc tạo ra đối thoại, các trò chơi, các hoạt động offline hay online, các hoạt động gửi thông tin và đánh giá phản hồi…Chuyên gia quan hệ công chúng phải tham gia vào việc quản lý các hoạt động của cộng đồng, bao gồm các hoạt động truyền thông và quản lý khủng hoảng trên môi trường cộng đồng. Xây dựng và quản lý nội dung sẽ là công việc chính của chuyên gia quan hệ công chúng trong tương lai

Cuối cùng, chuyên gia quan hệ công chúng phải là người quản lý các chương trình đo lường về ảnh hưởng, về đối thoại và phản ứng của cộng đồng đối với các thương hiệu của khách hàng, thông qua đó tư vấn chính xác cho khách hàng những thay đổi cần có trong chiến lược thương hiệu, bán hàng hay hậu mãi của khách hàng đó