Chương II-Quan hệ công chúng là gì?

Tháng 11 năm 2001, khoảng năm năm sau ngày SH Communications sụp đổ, tôi bắt đầu cuộc phiêu lưu mới của mình với T&A Communications. Khó khăn đầu tiên đến với chúng tôi khi cơ quan quản lý cấp phép của Sở Kế hoạch và Đầu tư kiên quyết không cấp phép cho công ty “quan hệ công chúng”. “Quan hệ công chứng hả”- nhân viên nhận hồ sơ của chúng tôi, một viên chức đã lớn tuổi cau có hỏi “tức là các anh làm dịch vụ công chứng hộ  khách hàng đúng không”. Sau khi toát mồ hôi giải thích cho ông ta hiểu quan hệ công chúng là gì, câu trả lời lạnh lùng đến từ anh T. khi đó phụ trách xét duyệt hồ sơ: “không có trong danh mục nghề nghiệp được qui định của Bộ Thương mại”. Bạn tôi phải gọi điện cho luật sư Trần Hữu Huỳnh, khi đó là Trưởng ban Pháp chế của Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam, người tôi biết làm việc cùng với anh T. trong tổ soạn thảo Luật Doanh nghiệp đề nghị giải thích giùm. Cuối cùng, anh T. đưa ra cho chúng tôi một giải pháp trung dung: thay vì liệt kê nghề nghiệp của mình như một công ty hoạt động trong lĩnh vực “quan hệ công chúng”, chúng tôi sẽ phải liệt kê chi tiết các loại dịch vụ mà chúng tôi sẽ cung cấp (tư vấn xây dựng và thực hiện chương trình tiếp thị, tổ chức các seminar và hội thảo, dịch vụ quảng cáo, các hoạt động nghệ thuật và biểu diễn chuyên và không chuyên, dịch vụ đào tạo…vv), khi đó Sở Kế hoạch và Đầu tư sẽ cấp phép. Tôi đành đồng ý.

Đó chỉ là một trong nhiều tình huống “dở khóc dở cười” sẽ còn xảy ra sau này, khi xã hội Việt Nam hoặc hoàn toàn không biết quan hệ công chúng là gì, hoặc hiểu sai về khái niệm “quan hệ công chúng”. Một cán bộ quản lý của tôi, một cô gái xinh đẹp, năng động tốt nghiệp MBA ở nước ngoài về, đã tức đến trào nước mắt khi kể tôi nghe bữa cơm đầu tiên của cô ấy với gia đình chồng tương lai. Cô ấy trả lời đang “làm PR” khi được ông anh chồng hỏi làm nghề gì, và nhận lại một cú tròn xoe mắt “ tại sao em lại đi làm nghề đấy? Thế em làm ở quán bar nào vậy?”. Mới cách đây một năm, mục Chính trị-Xã hội của báo Tuổi trẻ, một tờ báo uy tín bậc nhất của Việt Nam, còn đăng một bài báo dưới tiêu đề “tâm sự một ngôi sao PR”, nhầm lẫn khái niệm này với các cô gái tiếp rượu ở các quầy bar, khiến cho các đồng nghiệp của tôi, chị Đinh Thúy Hằng, chủ nhiệm khoa PR của học viện báo chí tuyên truyền và Lê Quốc Vinh, giám đốc công ty Le Bros phải lên tiếng phản đối. Sự hiểu biết thiếu đầy đủ về khái niệm “quan hệ công chúng” hiện nay khiến người ta đánh đồng quan hệ công chúng với quảng bá, thậm chí với quảng bá phóng đại, quá lời. Tôi đã sửng sốt khi giám đốc của một công ty quan hệ công chúng lớn ở Việt Nam đàng hoàng trả lời trên truyền hình trung ương rằng quan hệ công chúng thực chất là “đánh bóng cho một thương hiệu”. Nếu ngay cả những người làm nghề PR còn nhầm lẫn như vậy, không ngạc nhiên tại sao giờ đây giới báo chí hay công chúng hay dùng thuật ngữ “PR này”, “PR nọ” để chỉ những chương trình quảng bá không đáng tin về tính trung thực của nội dung.

Nhưng tôi cũng nhìn thấy hiểu biết sai lầm về khái niệm quan hệ công chúng của xã hội như một lợi thế cạnh tranh của mình. Những năm đầu, khi theo dõi các dịch vụ quan hệ công chúng mà các công ty đi trước mình đang cung cấp, tôi rất bực tức “ đó không phải là quan hệ công chúng”- một cái tôi khác ở trong tôi gào lên-‘các người làm sai hết cả rồi”. Tất nhiên, tôi đủ khôn ngoan để không gào lên như vậy ở nơi công cộng, nhưng ngay cả khi tôi cố gắng trình bày quan điểm của mình về quan hệ công chúng trong những cuộc gặp gỡ với khách hàng hay tranh luận giữa những người cũng làm nghề, thì mọi người đều tảng lờ tôi. Và thực chất, liệu tôi có thể chứng minh được gì? Một công ty nhỏ, mới xuất hiện trên thị trường, với số lượng khách hàng và nhân viên hạn chế, liệu có thể “lên mặt” dạy dỗ những công ty đàn anh khác về khái niệm quan hệ công chúng hay không? Tôi hiểu, mình chỉ có thể chứng minh cho mọi người thấy quan niệm đúng đắn về quan hệ công chúng thông qua thành công của công ty mình.

Ở những ngày đầu đó, phần lớn mọi người- cả khách hàng lẫn người trong nghề- đều đánh đồng quan hệ công chúng với quan hệ báo chí và tổ chức sự kiện. Tôi nhớ những công ty quan hệ công chúng hàng đầu thời đó thường tự hào khoe các sự kiện mà họ đã tham gia quản lý như các “case-study” thành công điển hình của các chiến dịch quan hệ công chúng, tôi nhớ khách hàng hoàn toàn không quan tâm đến những trình bày về chiến lược truyền thông của chúng tôi, mà chỉ hỏi “vậy liệu anh có thể đưa chúng tôi lên những tờ báo nào, bài viết bao nhiêu chữ, có ảnh của công ty không, liệu chúng tôi có thể xem trước bài viết trước khi lên báo hay không, cần bao nhiêu tiền để có thể lên trang nhất của tờ báo X báo Y. Quan hệ của các anh với giới báo chí thế nào…”vv và vv. Một điều đáng mừng là hiện nay, ít nhất đã có sự phân biệt rạch ròi hơn giữa một công ty tổ chức sự kiện với một công ty quan hệ công chúng. Nếu như trước kia, người ta sẽ rất ngạc nhiên nếu một công ty quan hệ công chúng mà lại không cung cấp dịch vụ quản lý sự kiện, thì hiện nay, một số khách hàng đã bắt đầu ngạc nhiên nếu thấy một công ty quan hệ công chúng mà lại đứng ra quản lý các sự kiện lớn.

Rút kinh nghiệm “đau đớn” của cô nữ quản lý xinh đẹp nọ, một trong những chương trình đào tạo đầu tiên của chúng tôi cho nhân viên của mình là tập giải thích cho những người xa lạ với nghề nghiệp của chúng tôi hiểu đúng về nghề nghiệp của chúng tôi- một chương trình mà chúng tôi gọi là “thuyết phục trong thang máy” (“elevator pitch”). “Hãy tưởng tượng là bạn bước vào thang máy với một người xa lạ. Khi đứng trong thang máy, họ hỏi bạn làm nghề gì. Bạn có thời gian từ tấng trệt lên đến tầng 50 để giải thích công việc của mình cho người đó”. Bài tập này có thể thay đổi, ví dụ bạn đứng cạnh một người xa lạ trong bàn tiệc tiếp tân, hay được một quan chức nhà nước cho đi nhờ xe, hay gặp trưởng ban bạn đọc của một tờ báo nổi tiếng…nhưng tựu trung, bạn chỉ có một khoảng thời gian rất ngắn ngủi để giải thích một cách đơn giản và dễ hiểu về nghề nghiệp của mình, với một mục đích rõ ràng, tuy hơi ích kỷ, tìm cơ hội để “bán” dịch vụ của chúng tôi cho họ.

Vậy quan hệ công chúng thực sự là gì?

Trong giáo trình của chúng tôi ở trường đại học, định nghĩa chính thức về quan hệ công chúng được sử dụng cho giảng dạy là “những nỗ lực được lên kế hoạch, kéo dài liên tục nhằm phát hiện, thiết lập, duy trì và phát triển những mối quan hệ có lợi cho cá nhân/tổ chức và công chúng của nó”. Tôi thường giải thích cho sinh viên của mình, có một số từ ngữ cơ bản cần chú ý. Thứ nhất, đó là các từ “nỗ lực”, “kế hoạch” và “kéo dài liên tục”- quan hệ công chúng đòi hỏi những tầm nhìn và mục tiêu dài hạn, nỗ lực lâu dài và bền bỉ, theo một kế hoạch được hoạch định từ trước. Quan hệ công chúng sẽ khó phát huy được hiệu quả của nó nếu bạn sử dụng cho những mục tiêu truyền thông ngắn hạn. Đó là lý do tại sao đối với tôi, ở thời kỳ đầu, những khách hàng của ngành hàng tiêu dùng (FMCG- Fast Moving Consumer Goods) không phải là những khách hàng lý tưởng cho hoạt động quan hệ công chúng. Với vòng đời sản phẩm tương đối ngắn và áp lực của việc bán hàng, các khách hàng trong lĩnh vực hàng tiêu dùng luôn có nhu cầu bức thiết về việc đạt được độ bao phủ về truyền thông trên diện rộng trong một thời gian ngắn ngủi- yêu cầu vốn thích hợp hơn cho các hoạt động quảng cáo hơn là quan hệ công chúng. Các công ty này ít khi giải thích cho chúng tôi một cách thuyết phục lý do họ chọn sử dụng dịch vụ quan hệ công chúng- hoặc đơn giản chỉ để hoàn chỉnh một chương trình truyền thông tích hợp, (họ cho rằng quan hệ công chúng là yếu tố “phải có”, hay như chúng tôi gọi là “trang cuối cùng trong kế hoạch truyền thông), hoặc đơn giản vì họ nghĩ quan hệ công chúng (vốn mang tiếng rẻ) sẽ giảm được chi phí về truyền thông cho họ. Một lần, tôi được mời tới nói chuyện về cách thức sử dụng quan hệ công chúng một cách hiệu quả cho các cán bộ quản lý thương hiệu của một tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng lớn. Hầu như không ai trả lời được câu hỏi đầu tiên rất đơn giản của tôi “hãy trung thực trả lời tôi xem, tại sao chúng ta lại phải sử dụng quan hệ công chúng cho các chiến dịch truyền thông tiếp thị của chúng ta?”. Phần lớn thú nhận rằng, yếu tố “chương trình truyền thông tích hợp một cách bài bản” (sử dụng không chỉ quảng cáo mà cả quan hệ công chúng, kích hoạt thương hiệu..vv) và “chi phí hợp lý” là yếu tố ảnh hưởng nhất tới quyết định của họ. Họ thực sự bị sốc khi tôi khuyên họ “nếu bạn vẫn còn giữ tư duy đó trong đầu, tôi nghĩ cách sử dụng quan hệ công chúng có hiệu quả nhất là không sử dụng quan hệ công chúng- hãy dành số tiền đó để chi thêm cho quảng cáo, cho các hoạt động kích hoạt (activation) hay bán hàng”- họ vẫn nghĩ tôi sẽ tới để tranh thủ quảng bá cho dịch vụ của công ty mình.

Điểm thứ hai cần chú ý, đó là từ “công chúng của nó” và sự phát triển tiệm tiến của quá trình “phát hiện-thiết lập-duy trì-phát triển” các mối quan hệ. Đầu tiên, quan trọng nhất là phát hiện các mối quan hệ quan trọng hỗ trợ cho hoạt động của anh. Một công ty, hay thậm chí một cá nhân, hoạt động giữa một biển các mối quan hệ chồng chéo, vậy nếu như anh chỉ đủ thời gian, nguồn lực và chi phí cho việc xây dựng một vài mối quan hệ, đó sẽ là những mối quan hệ nào? Thông thường, khi xây dựng các chiến lược truyền thông cho khách hàng, chúng tôi lựa chọn những mối quan hệ đó dựa trên bốn tiêu chí cơ bản: ảnh hưởng của họ đối với công chúng mà chúng tôi muốn tác động, khả năng tiếp cận họ, độ phức tạp trong các hoạt động truyền thông đối với họ và cuối cùng, chi phí cho việc thực hiện các chương trình đó. Một mối quan hệ sẽ đáng xem xét để xây dựng nếu ảnh hưởng của họ đối với công chúng ở mức cao, khả năng tiếp cận họ dễ dàng, các chương trình truyền thông nhằm xây dựng quan hệ hoặc gây ảnh hưởng không phức tạp và chi phí không quá tốn kém. Đây là bước quan trọng nhất, bởi nếu anh không xác định được đúng mối quan hệ anh muốn xây dựng, sẽ là lãng phí vô ích tiền bạc, nhân lực và thời gian. Trái lại, nếu xác định đúng, thì chỉ với một chi phí nhỏ, anh vẫn đạt được hiệu quả mong muốn. Chính vì vậy, đối với một công ty hoạt động trong lĩnh vực dược phẩm chẳng hạn, thì những mối quan hệ quan trọng đối với họ là quan hệ chính phủ (trong trường hợp cụ thể là quan hệ với các quan chức của Bộ Y tế), quan hệ với các bác sĩ, dược sĩ, các bệnh viện và sau cùng mới là quan hệ với giới truyền thông. Đối với một công ty cung cấp các phần mềm quản lý chuyên dụng dành cho các doanh nghiệp lớn, thì các mối quan hệ chính phủ, quan hệ với các CIO và các chuyên gia IT quan trọng hơn nhiều so với quan hệ với một công chúng rộng thông qua các hoạt động báo chí. Đối với một công ty hoạt động trong ngành công nghiệp nặng, có tác động lớn đến môi trường, thì việc xây dựng mối quan hệ với chính quyền và cộng đồng địa phương, với các tổ chức phi chính phủ và các cơ quan quản lý nhà nước cũng như với các cơ quan truyền thông sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến hoạt động của họ.

Khi đã xác định được đúng mối quan hệ cần xây dựng, thì hai quá trình tiếp theo, thiết lập và duy trì các mối quan hệ, không phải là vấn đề phức tạp- các chuyên gia về truyền thông có vô vàn cách thức khác nhau để thực hiện các chương trình đó: từ các cuộc gặp gỡ chính thức/bán chính thức/không chính thức đối với các nhóm đối tượng dễ tiếp cận; thông qua các chương trình đào tạo hay phổ biến kiến thức mà nhóm đối tượng quan tâm, đến việc sử dụng tài trợ sự kiện hay các hoạt động trách nhiệm xã hội như là cầu nối đến với các nhóm đối tượng khó tiếp cận hơn…vv. Một điểm duy nhất cần lưu ý ở đây, tôi hay nói đùa với nhân viên của mình, là phải nhớ câu ngạn ngữ của Scotland “người đánh mất bạn là người gọi bạn quá thường xuyên hoặc quá thưa thớt”- đừng bao giờ bỏ quên mối quan hệ của mình quá lâu, chỉ tiếp xúc với họ khi cần, nhưng cũng đừng làm “ngập lụt” họ với các chương trình truyền thông khiến họ phát ngán.

Phức tạp nhất, vẫn là bước cuối cùng, phát triển mối quan hệ đấy. Như phần lớn các mối quan hệ khác, tới một lúc nào đó, các mối quan hệ của chúng ta dừng lại không tiến triển tiếp. Chủ yếu vì các chuyên gia quan hệ công chúng bằng lòng với mối quan hệ đó, vì họ nghĩ họ đã đạt được mục tiêu của mình. Tuy vậy, cần nhớ rằng, không bao giờ được bằng lòng với hiện trạng mà mối quan hệ của mình đã đạt được với nhóm đối tượng mà mình muốn xây dựng. Luôn phải đặt câu hỏi “bước tiếp theo nữa là gì? Họ còn có thể giúp mình điều gì mà mình chưa tính tới?”. Trong trường hợp của chúng tôi, không hiếm khi  các chuyên gia làm việc cùng chúng tôi lại giới thiệu cho chúng tôi những người bạn khác của họ, những chuyên gia nối tiếng khác, hoặc khách hàng mới, hoặc tìm kiếm cho chúng tôi những mối quan hệ cần thiết, sốt sắng bỏ hàng giờ nghiên cứu tài liệu hoặc tới nói chuyện, giảng dạy ở những chương trình khác của chúng tôi- và tất cả những gì chúng tôi cần là đặt câu hỏi, “mình đã có quan hệ rất tốt đối với họ, liệu quan hệ này có thể còn tốt hơn được nữa không?”

Điểm cuối cùng cần lưu ý, đó là quan hệ công chúng dựa vào “mối quan hệ cùng có lợi giữa cơ quan, tổ chức với công chúng của nó”. Tôi thường hỏi các nhân viên của mình một câu hỏi đơn giản nhưng không phải bao giờ cũng dễ trả lời “tại sao họ (nhóm đối tượng mà chúng ta nhắm đến) lại phải yêu quí và ủng hộ chúng ta? Chúng ta đem lại cái gì cho họ?” Khi tôi đặt ra cũng câu hỏi đó với các quản lý nhãn hiệu của tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng mà tôi đã đề cập ở phần trên, phần lớn lúng túng, chỉ có một số ít rụt rè nói “vì chúng ta sản xuất ra các sản phẩm mà người tiêu dùng cần”. “Nhưng nhóm đối tượng mà chúng ta nhắm tới không phải người tiêu dùng, mà là những người ảnh hưởng tới người tiêu dùng- tôi hỏi tiếp-vậy chúng ta đem lại cho họ điều gì?”. “Tiền”- họ đầu hàng- “chúng ta trả tiền cho họ…”

Đó không phải quan hệ công chúng. “Quan hệ” là thứ chúng ta phải xây dựng, chứ không mua được bằng tiền. Xây dựng trên cơ sở hai bên cùng có lợi- chúng ta đem lại cho nhóm đối tượng mà chúng ta đang tiếp cận những lợi ích về mặt vật chất: thông tin, kiến thức, cơ hội tiếp cận với các chuyên gia hay chia sẻ kinh nghiệm và cả lợi ích xúc cảm và tinh thần: có người lắng nghe và chia sẻ, bày tỏ sự quan tâm và hứng thú với những gì họ tâm đắc, động viên và giúp đỡ họ thực hiện được những gì họ đang trăn trở. Đó mới thực sự là quan hệ công chúng theo đúng nghĩa.

Năm 2002, hai người bạn của tôi, Silva Kathik và Tony Gourlay, tổ chức hội nghị Diễn đàn Thương hiệu Toàn cầu. Trong số các diễn giả mà họ mời tới hội nghị, có Anita Roddick, người sáng lập ra thương hiệu The Body Shop, một trong những phụ nữ kỳ diệu nhất mà tôi từng gặp. Khi tôi hỏi theo bà, lý do gì khiến The Body Shop trở thành một thương hiệu được yêu thích như vậy ở Anh và các nước khác, bà nói “vì chúng tôi không cố bán cho khách hàng một chai dầu gội đầu, chúng tôi bán cho họ một cơ hội được chứng tỏ sự ủng hộ của họ với những điều mà chúng tôi cho là đúng”. Anita Roddick dành gần như toàn bộ ngân sách truyền thông (và sau khi bà qua đời vì bệnh ung thu, gần như toàn bộ tài sản của bà) cho các chương trình xã hội (ủng hộ “thương mại công bằng” chống lại “thương mại tự do”, chống bạo hành trong gia đình, chống bóc lột lao động trẻ em, chống thử nghiệm mỹ phẩm trên động vật”- dù không nói một lời nào về sản phẩm của mình, The Body Shop vẫn nhận được sự ủng hộ nhiệt thành của giới truyền thông, những người gây ảnh hưởng tới xã hội, các chính trị gia…và thông qua họ, đạt được sự yêu quí và ủng hộ của người tiêu dùng. Ở Ogilvy, chúng tôi gọi những công ty và thương hiệu như vậy là những công ty hay thương hiệu có “(l)ý tưởng lớn” (the big ideaL), họ không bằng lòng với những lợi ích chức năng mà sản phẩm có thể mang đến cho khách hàng, họ có một mơ ước lớn về những điều có thể mang lại cho cộng đồng, cho đất nước, thậm chí cho cả nhân loại. Nếu bạn có một lý tưởng lớn và đủ sức mạnh để thuyết phục những người mà bạn muốn xây dựng quan hệ tin tưởng vào lý tưởng lớn đó của bạn- đó là cách xây dựng quan hệ công chúng tốt nhất.

Sỏ lợn của tôi đâu?

Ở những ngày đầu, khái niệm quan hệ công chúng rộng như vậy không được thị trường dễ dàng chấp nhận. Khi chúng tôi có được cơ hội đầu tiên để thuyết phục khách hàng chấp nhận thuê chúng tôi như một đơn vị tư vấn truyền thông chiến lược, chứ không phải theo từng vụ việc đơn lẻ, ông Tổng giám đốc người Anh của một trong những công ty dịch vụ hậu cần lớn nhất thế giới đã sốt ruột ngắt lời tôi một cách thô bạo (sau khi đã khá kiên nhẫn nghe phần giải thích dài dòng của tôi về chiến lược truyền thông mà chúng tôi mong muốn thực hiện): “Sơn, chiến lược này nghe có vẻ khá bài bản, nhưng tóm lại miếng thịt bò của tôi đâu (where is my beef?)”. Trong mười năm sau, tôi sẽ còn liên tục được nghe câu hỏi này ở hàng loạt cuộc họp với các tổng giám đốc hay chủ sở hữu của doanh nghiệp, những người vốn bận tối mắt với kế hoạch kinh doanh, chương trình bán hàng, họp với cổ đông và có rất ít thì giờ cho các bên cung cấp dịch vụ (vendor). Câu hỏi thường trực của họ (hoặc lịch sự được giữ trong đầu, hoặc được sốt ruột thốt lên ở giữa phần trình bày của bên tư vấn) luôn luôn là “where is my beef?”- (mà chúng tôi dịch đùa là “sỏ lợn của tôi đâu” cho phù hợp với văn hóa Việt Nam)

Họ hoàn toàn đúng khi đặt ra câu hỏi đó. Cho dù quan hệ công chúng có vai trò quan trọng trong việc xây dựng nên tên tuổi của một thương hiệu và hết sức cần thiết trong việc tạo ra một môi trường thuận lợi cho thương hiệu phát triển, điều khiến cho họ thao thức hàng đêm là những vấn đề cụ thể hơn rất nhiều: làm thế nào để đạt được mục tiêu doanh số bán hàng hóa hay dịch vụ trong năm nay, làm thế nào nắm bắt được cơ hội trong một thị trường đang phát triển như Việt Nam, làm thế nào để tuyển dụng và gìn giữ được nhân tài, làm thế nào để xây dựng hình ảnh của mình như một ngôi sao quản lý sáng chói…vv. Ở một thị trường mới nổi như Việt Nam, với một thời gian hạn hẹp dành cho những mục tiêu đầy tham vọng, câu hỏi thường trực của họ đối với chúng tôi luôn là “anh dọn gì cho bữa tối của tôi đây?”- những giải pháp tức thời, phục vụ trực tiếp cho mục tiêu kinh doanh của họ.

Chính vì vậy, khi gia nhập đội ngũ các công ty Ogilvy, chúng tôi làm quen với một khái niệm mới “quan hệ công chúng tốt là quan hệ công chúng phục vụ cho mục tiêu kinh doanh” (“a good PR is the PR that sells”- vẫn có những người nhầm lẫn chữ “sell” ở đây có nghĩa là bán hàng- “quan hệ công chúng tốt là quan hệ công chúng thúc đẩy việc bán hàng”). Định nghĩa này nói rằng, quan hệ công chúng là các hoạt động truyền thông hỗ trợ một công ty đạt được mục tiêu kinh doanh của mình bằng việc ảnh hưởng đến lựa chọn của người mua hàng hóa hay dịch vụ thông qua một “bên thứ ba” mà người mua hàng tin tưởng: bên thứ ba đó có thể là báo chí, chuyên gia, quan chức chính phủ, những người nổi tiếng, thậm chí có thể là những người xung quanh họ. Định nghĩa này bắt buộc các công ty PR phải hiểu sâu sắc và đầy đủ về cách thức khách hàng của họ bán sản phẩm hay dịch vụ của mình, và xây dựng các chương trình truyền thông phù hợp, tác động đến các bên thứ ba, nhằm tạo nhu cầu mua hàng thông qua quá trình xây dựng nhận thức-hiểu biết-tin tưởng và yêu thích đối với sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng cung cấp.

Hiểu biết thấu đáo về cách thức khách hàng của mình bán sản phẩm hay dịch vụ sẽ giúp người làm quan hệ công chúng tìm được kênh truyền thông tốt nhất để gây ảnh hưởng đến bên thứ ba, và để tìm hiểu khách hàng thực sự muốn gì, chúng tôi hay sử dụng phương pháp đặt chuỗi câu hỏi tại sao (“why-chain question”). Tổng giám đốc của một tổ chức tài chính đề nghị chúng tôi xây dựng một chương trình truyền thông mạnh mẽ về hình ảnh của ông ấy trên báo chí Việt Nam. “Tại sao ông muốn chúng tôi làm vậy?”.”Tôi muốn giới lãnh đạo của các doanh nghiệp vừa và nhỏ biết đến tôi”. “Tại sao ông lại muốn họ biết đến ông? “Chúng tôi sắp giới thiệu một dịch vụ mới dành cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam, tôi muốn khi giám đốc các doanh nghiệp đọc được những bài báo đó, họ sẽ nhấc điện thoại lên, gọi cho tôi và nói: những điều ông chia sẻ rất thú vị, tôi muốn biết thêm về dịch vụ mà tổ chức của ông đang cung cấp”-ông ấy trả lời. “Vậy nếu chúng tôi làm một cách khác, nhưng các doanh nghiệp nhỏ và vừa của Việt Nam vẫn nhấc điện thoại lên gọi cho ông và hỏi ông như vậy, hơn nữa số lượng các cuộc gọi còn gấp nhiều lần, ông sẽ nghĩ sao?”. “Tôi sẽ nghĩ sao ư?”-ông Tổng giám đốc cười lớn- “tất nhiên tôi sẽ nghĩ, làm đi chứ còn sao nữa!”. Và chúng tôi trình bày cho ông ấy đề xuất về một giải thưởng về quản trị doanh nghiệp cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa của Việt Nam.

Tại một trong những khóa huấn luyện đầu tiên, ông Miles Young hỏi, giả sử ông ấy là khách hàng, và chúng tôi phải tóm gọn trong một câu lý do tại ông ấy phải thuê chúng tôi, những nhà tư vấn chiến lược về truyền thông? “Vì chúng tôi có thể cung cấp cho ông những lời tư vấn có giá trị”, “Vì chúng tôi có kinh nghiệm sâu sắc về truyền thông và tiếp thị”, “Vì sự hiểu biết của chúng tôi…”-chúng tôi trả lời. “Không đúng!”, ông Miles Young cười, “Nói như Donald Trump trong chương trình Người trợ thủ của ông ta, -Bạn bị sa thải! Khách hàng thuê các chuyên gia tư vấn như chúng ta khi và chỉ khi chúng ta chứng minh được cho họ rằng, chúng ta có thể giúp họ kiếm nhiều tiền hơn, hoặc chúng ta có thể tiết kiệm tiền cho họ. Đơn giản chỉ là vậy! Nếu bạn không làm được điều đó, nếu bạn chỉ nói về nhận biết của công chúng, về mối quan hệ hoàn hảo với các đối tượng mục tiêu, khách hàng sẽ không quan tâm. Nhưng là những doanh nhân, tai họ đặc biệt nhậy cảm với những từ như “kiếm thêm tiền” và “tiết giảm được chi phí”.

Quan hệ công chúng và nghệ thuật kể chuyện

Tại Diễn đàn Thương hiệu toàn cầu lần thứ nhất năm 2002, khi ngồi uống cà phê với Anita Roddick, tôi hỏi bà ấy định nghĩa thế nào về quan hệ công chúng. “Đối với tôi, quan hệ công chúng là nghệ thuật kể chuyện”- bà nói-“mỗi một thương hiệu, một công ty, một cá nhân đều có một câu chuyện muốn kể cho công chúng nghe. Vấn đề là bạn có tìm ra câu chuyện thú vị, và bạn có biết nghệ thuật để kể câu chuyện đó một cách say mê, thuyết phục và truyền được cảm hứng của bạn cho người nghe hay không. Nếu bạn làm được điều đó, câu chuyện của bạn  tự nó sẽ có đời sống của nó, được kể lại, được lan truyền, và những người nghe sẽ cảm thấy hứng thú và yêu quí thương hiệu của bạn. Cái đó tôi gọi là quan hệ công chúng”.

Câu trả lời của Anita làm tôi nhớ lại Christina Yu và cái cách cô gây dựng thương hiệu Ipanima tại Việt Nam. Tôi gặp Christian khoảng năm 1995-1996, khi cô mở cửa hàng Ipanima đầu tiên trên phố Lý Thái Tổ với chỉ một nhân viên, tôi còn nhớ hình như tên là Hà. Khi gặp, chúng tôi nói chuyện phiếm với nhau, và Christina say sưa kể cho tôi nghe cô đã “phải lòng” Việt Nam ra sao: người yêu của cô, một anh chàng hành nghề luật sư, được giao nhiệm vụ sang công tác ở Việt Nam, và cô, vốn lo lắng về “những cô gái Việt Nam xinh đẹp” đã bỏ lại công việc của mình ở Hồng Kông để theo chân chàng sang Hà nội. Trong những ngày rảnh rỗi, cô đã vẽ những bản thiết kế túi xách của mình và thuê các thợ thủ công khéo tay của Việt Nam sản xuất ra chúng. Mười lăm năm sau, thương hiệu túi xách Ipanima xuất hiện ở những chuỗi cửa hàng như Henri Bendel, Fred Segal, Barney’s hay Nordstrom tại Mỹ; Harvey Nichols, Liberty’s, Selfridges, Harrods and Way-In tại London; David Jones ở Úc; Rustan’s ở Philippines; Barney’s và The Ginza ở Tokyo; hay Lane Crawford, Seibu và The Swank Shop in Hong Kong. Khách hàng của cô bao gồm những người nổi tiếng cựu đệ nhất phu nhânHillary Rodham-Clinton và con gái bà Chelsea Clinton, công chúa Victoria của Thụy Điển, Shakira Caine, Jamie Lee Curtis, Toni Braxton, Yasmin Le Bon, Rebecca Gayheart, Sherilyn Fenn, Sarah Michelle-Gellar, Cate Blanchett, Jill Hennessy, Renee Flemming, Denise Rich, Kelly Osbourne, Martha Stewart, Bai Ling, Michelle Yeoh, Maggie Cheung và Faye Wong.

Christina đã tốn bao nhiêu tiền cho việc xây dựng thương hiệu Ipanima? Không một xu! Tất cả bắt đầu bằng việc những người lắng nghe câu chuyện tình lãng mạn của cô kể lại cho nhau câu chuyện ấy, và một phóng viên của một hãng thông tấn nước ngoài sử dụng nó cho bài báo của mình viết về một Hà nội sau cấm vận. Phu nhân của một nguyên thủ quốc gia đọc được bài báo đó, lấy làm thú vị, nên khi đi theo chồng sang thăm Việt Nam, đã nhất định đòi đi gặp Chritina để tâm sự. Những phóng viên tháp tùng bà đã chụp hình bà ở cửa hàng của Christina, và những chiếc túi xách do cô thiết kế cũng xuất hiện trong những bức hình đó. Một số phóng viên thời trang khi đọc bài viết về chuyến viếng thăm của bà phu nhân đã chú ý đến thiết kế độc đáo của Christina. Họ cử người sang tìm hiểu để viết bài, và những người nổi tiếng đã chú ý đến túi xách của Ipanima, câu chuyện cứ tiếp tục như vậy, với một hiệu ứng domino làm nên danh tiếng của thương hiệu Ipanima ngày nay.

Tôi thường nói với các sinh viên của mình, định nghĩa về quan hệ công chúng “nhằm phát hiện, thiết lập, duy trì và phát triển những mối quan hệ có lợi cho cá nhân/tổ chức và công chúng của nó”, mặc dù chưa được sử dụng trọn vẹn ở Việt Nam, cũng đã lạc hậu ít nhất vài chục năm. Vào những năm cuối của thế kỷ trước, người ta đã đưa ra một định nghĩa cập nhật hơn về quan hệ công chúng, gần gũi hơn với cách mà Anita Roddick nhìn nhận: “quan hệ công chúng là một nghệ thuật và một môn khoa học xã hội, nó phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn và đưa ra các lời khuyến cáo cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng”. Là nghệ thuật, bởi muốn cuốn hút được người nghe, muốn tạo ra được hiệu quả lan truyền, bạn phải có những ý tưởng sáng tạo, phải biết cách gây chú ý; là một bộ môn khoa học xã hội, vì bạn muốn kể câu chuyện của bạn cho hàng triệu triệu con người, chứ không phải một khán giả duy nhất, chính vì vậy, bạn phải hiểu được tâm lý, tình cảm của những nhóm đối tượng khác nhau, phải biết được họ muốn nghe cái gì để tìm câu chuyện phù hợp cho họ. Christina không hấp dẫn được người đọc về những mẫu túi của cô, về cái cách cô đã kết hợp thiết kế phương Tây với tay nghề thợ thủ công Việt Nam, cô hấp dẫn người ta ở câu chuyện tình của mình, và những mẫu túi xách Ipanima của cô ban đầu chỉ “tình cờ” xuất hiện trong câu chuyện tình lãng mạn- là cái mà công chúng muốn nghe. Chính vì vậy, nghệ thuật quan hệ công chúng chân chính là nói về người nghe, chứ không phải nói về chúng ta, vì có một nghịch lý là, chúng ta càng nói về người khác bao nhiêu, người ta càng nhớ về chúng ta bấy nhiêu, chúng ta càng nói về chúng ta bao nhiêu, người ta càng chóng quên chúng ta bấy nhiêu.

Một trong những chức năng rất quan trọng của quan hệ công chúng hiện nay là chức năng dự báo và tư vấn. Bằng việc theo dõi các xu hướng trong xã hội, nó có thể tư vấn cho các định hướng về kinh doanh, hoặc ít nhất, cách thức xây dựng các chương trình truyền thông phù hợp với xu hướng đó để dễ dàng hơn trong việc nhận được sự chấp nhận và ủng hộ của cộng đồng xung quanh và xã hội. Nhiều người sẽ ngạc nhiên nếu biết bộ phận quan trọng nhất trong công ty quan hệ công chúng là bộ phận nghiên cứu: nó lắng nghe những nhịp đập trong xã hội, tìm hiểu những căng thẳng về mặt văn hóa, kinh tế, xã hội thậm chí chính trị, để tìm ra chiến lược, nội dung và ngôn ngữ cần thiết hỗ trợ cho các hoạt động kinh doanh. Chẳng hạn như, bộ phận nghiên cứu của chúng tôi, từ hơn năm năm trước, khi nhìn vào các con số thống kê nhân khẩu học của Việt Nam, đã dự báo cho chúng tôi sự chênh lệch trong tỷ lệ sinh con trai và con gái của Việt Nam sẽ dẫn đến hậu quả gì: mất cân bằng về giới sẽ khiến lực lượng lao động già đi nhanh chóng, hay như người ta nói, “giai đoạn vàng” của một nước Việt Nam trẻ sẽ nhanh chóng trôi qua. Từ đó, bộ phận nghiên cứu của chúng tôi khuyến cáo, các khách hàng sản xuất bột giặt, tã lót cho trẻ em, đồ uống cho trẻ em, sữa bột…sẽ nhanh chóng gặp phải các vấn đề về bán hàng, và họ sẽ cắt giảm chi phí cho truyền thông. Trong khi đó, các khách hàng nằm trong các ngành hàng như bảo hiểm, dược phẩm, dịch vụ y tế, giáo dục, du lịch sẽ phát triển- chúng tôi phải tập trung các hoạt động phát triển kinh doanh- tìm kiếm khách hàng trong những ngành đó. Thực tế cho thấy những lời tư vấn của họ đã hướng chúng tôi đi đúng hướng.

Từ quan hệ công chúng ( pr=public relations) đến quan hệ con người (pr=people relations)

Khi còn ngồi trên ghế nhà trường, chúng tôi được dạy rằng, mặc dù mục tiêu của nó là đông đảo quần chúng, quan hệ công chúng không bao giờ tác động trực tiếp đến công chúng (tôi còn nhớ thầy giáo mình đã nhắc đi nhắc lại “các em hãy nhớ, quan hệ công chúng không bao giờ, không bao giờ, không bao giờ và không bao giờ tác động trực tiếp đến công chúng. Đó không phải việc của chúng ta, đó là việc của quảng cáo hay các hoạt động truyền thông công cộng”) mà phải tác động đến một bên thứ ba có ảnh hưởng đến công chúng, ví dụ như các chính trị gia, các chuyên gia, những người nổi tiếng, những người có ảnh hưởng đến dư luận xã hội hay giới báo chí- những người mà công chúng tin tưởng. Nhưng cùng với sự ra đời của Internet và sự phát triển mạnh mẽ của các mạng xã hội, quan niệm đó đã hoàn toàn thay đổi.  Thay đổi đầu tiên bắt đầu từ bậc thang lòng tin của công chúng- họ bắt đầu chuyển hướng từ tin tưởng vào các chính trị gia, các quan chức chính phủ, các chuyên gia hay những người nổi tiếng sang tin tưởng vào những người giống họ, những người sinh hoạt trong cùng một cộng đồng ảo trên mạng, nhất là trong việc lựa chọn một dịch vụ hay một sản phẩm nào đó. Thay đổi thứ hai, liên quan đến việc các doanh nghiệp và các thương hiệu có thể tự mình trở thành một công ty truyền thông (các blog hay trang nhà của công ty thay thế cho báo in, YouTube thay cho truyền hình, postcast thay thế cho radio) và do đó, thay vì “độc thoại” trên các phương tiện truyền thông truyền thống thông qua quảng cáo, hay phải ảnh hưởng đến những người gây ảnh hưởng thông qua các hoạt động quan hệ công chúng truyền thống, lần đầu tiên họ có thể trực tiếp đối thoại với công chúng của mình thông qua các mạng xã hội.

Tôi có thể thấy rõ sự thay đổi đó thông qua việc viết cuốn sách này, cuốn sách thứ hai của tôi. Khi viết cuốn sách thứ nhất, sau gần nửa năm chuẩn bị bản thảo, tôi phải chuyển bản thảo cho nhà xuất bản, chờ đợi sự phê duyệt của người biên tập, chờ đợi giấy phép, sửa chữa của nhà in rồi xuất bản, sau đó chờ ngày hơn một ngàn bản sách của mình xuất hiện trên giá sách rồi dò hỏi về phản ứng của người đọc thông qua nhà xuất bản hoặc các bài bình luận hay điểm sách-một quá trình mòn mỏi kéo dài hơn một năm. Với cuốn sách này, độc giả của tôi có thể thấy nó hiện hình từng ngày, và những bình luận hay động viên của các bạn trên các trang Facebook hay blog của công ty có thể trở thành những gợi ý tích cực hay thậm chí biến thành nội dung của cuốn sách.Từ một người viết, tôi đã trở thành nhà xuất bản của riêng mình. Và các công ty cung cấp dịch vụ hay sản phẩm khác cũng vậy.

Chính vì vậy, quan hệ công chúng ngày nay cũng đã thay đổi, từ một công chúng mà bạn chỉ có thể đo lường mức độ ưa chuộng hay yêu thích sản phẩm hay dịch vụ của bạn thông qua số lượng hàng hóa hay dịch vụ mà họ tiêu dùng (và bạn sẽ luôn luôn phải tranh cãi xem quan hệ công chúng đóng góp được bao nhiêu phần trăm trong sự ưa thích đó) đến những con người cụ thể, với những đóng góp, bình luận, tranh cãi thực sự về sản phẩm hàng hóa của bạn, thậm chí rộng hơn, tới những vấn đề có thể không có liên quan trực tiếp gì đến sản phẩm hay hàng hóa của bạn. Từ quan hệ công chúng (pr=public relations), chúng ta đã bước sang bước phát triển của quan hệ con người (pr=people relations).

Vậy ngày nay quan hệ công chúng thực sự thay đổi thế nào? Một mặt, để làm tốt chức năng dự báo của mình, nó phải lắng nghe nhiều như, hoặc nhiều hơn, nói. Thông qua một hệ thống lắng nghe “thực tại” (real-time), nó nghe, tinh lọc và giải mã hàng triệu các cuộc hội thoại trên các cộng đồng mạng hay các mạng xã hội để biết xem công chúng thực sự quan tâm đến vấn đề gì, họ suy nghĩ và bình luận như thế nào về sản phẩm hay dịch vụ của khách hàng mình. Mặt khác, nó khuyến khích khách hàng của mình thực sự tham gia vào các cuộc hội thoại đó để “đối thoại” với công chúng của mình, khuyến khích các nội dung tích cực, giải đáp các nội dung tiêu cực, ảnh hưởng đến các xu hướng trên cộng đồng mạng. Giờ đây, với ưu thế mà các mạng xã hội và truyền thông tương tác đem lại, nó thực sự là “người kể chuyện”- kiến tạo các nội dung hấp dẫn, chia sẻ chúng trên các kênh truyền thông khác nhau, và cố gắng tạo ra hiệu ứng lan tỏa của câu chuyện mà nó đang kể- cách tốt nhất là mang một bộ mặt và cá tính của con người

Những bài học tôi muốn chia sẻ

Cách đây vài ngày, trong một cuộc trao đổi với nhân viên trong công ty, chúng tôi cố phân loại mọi người đang làm việc trong công ty thành “những người lý tưởng” và “những người thực tiễn”. Một nhân viên đã hỏi tôi tự đánh giá mình như thế nào, một “người lý tưởng” hay một “người thực tiễn”? Ngẫm nghĩ một lát, tôi nói “chắc tôi thuộc loại người lý tưởng một cách thực tiễn” hay “thực tiễn một cách lý tưởng”. Một người bạn của tôi, Nguyễn Vĩnh Tiến, một nhà thơ, nhạc sĩ kiêm kiến trúc sư có lần đã nói với tôi “thay vì chê trách các ngôi nhà ống là lạc hậu, thiếu thẩm mỹ, chúng ta chỉ việc xây một ngôi nhà tử tế cạnh đó, và chủ nhân của ngôi nhà ống sẽ phải thay đổi”. Ban đầu, khi thấy mọi người hiểu sai quan niệm về quan hệ công chúng, tôi cảm thấy rất giận dữ (một cảm giác giận dữ có lẽ giống với cảm giác của một kiến trúc sư trước những ngôi nhà thiếu thẩm mỹ kiến trúc), nhưng tôi cũng hiểu, khó có thể thay đổi quan điểm của mọi người chỉ bằng những lời trình bày xuông- chúng tôi phải thuyết phục mọi người thông qua công việc của mình. Hiểu đúng về quan niệm quan hệ công chúng cho chúng tôi thấy sự rộng lớn và tiềm năng bất tận của ngành này (còn có gì có thể mêng mông hơn quan hệ của con người với con người?), giúp chúng tôi nhìn rõ hơn về tương lai (trước khi dự báo cho khách hàng của mình, sao không dự báo cho chính mình trước) và chính vì vậy, giúp chúng tôi định hình được những dịch vụ mà khách hàng cần, hay thậm chí những dịch vụ mà khách hàng chưa biết là họ cần- điều đó đã làm nên lợi thế cạnh tranh rất mạnh của chúng tôi

 Điều thứ hai mà tôi muốn chia sẻ, đó là mặc dù hiểu đúng cái mình làm là rất quan trọng, không có định nghĩa nào bất biến. Ngày nay, trong một xã hội thay đổi không ngừng, không một nghề nghiệp nào tồn tại vĩnh viễn như cách nó vẫn tồn tại. Hiểu rõ những thay đổi đó, không ngừng tự tìm hiểu nó sẽ ảnh hưởng thế nào đến điều mình vẫn hằng tin là đúng sẽ giúp các bạn phát triển một cách linh hoạt, tránh được sự lạc hậu và già cỗi trong suy nghĩ- điều sẽ bắt các bạn trả giá đắt hơn ngày nay