Chương I- Khởi đầu

Tiếp xúc đầu tiên

Tôi còn nhớ đó là năm 1990, năm ông Boris Yeltsin tuyên bố rút khỏi Đảng Cộng sản Liên xô. Trường tôi học lúc đó, học viện Quan hệ Quốc tế Moscova, mặc dù mang danh là “Harvard của khối Đông Âu”, lại là một trong những cái nôi ủng hộ Yeltsin mạnh mẽ nhất. Những dấu hiệu của sự thay đổi, đối với chúng tôi, không chỉ bắt đầu bằng sự kiện đầu năm, nước đầu tiên trong khối hiệp ước quân sự Vác-sa-va là Romania cấm Đảng cộng sản hoạt động, hay Mc Donald mở cửa hàng đầu tiên ở Liên xô vào giữa mùa đông, khiến hàng ngàn người xếp hàng mấy vòng quanh quảng trường Pushkin  dưới nhiệt độ âm 20 độ C chỉ để chờ ăn món bánh hambuger nổi tiếng của chủ nghĩa tư bản đế quốc, mà bắt đầu bằng những thay đổi trong trường. Từ đầu năm, đã có tin chương trình học của chúng tôi thay đổi. Môn Lịch sử Đảng cộng sản Liên xô được thay bằng Lịch sử phong trào công đoàn và công nhân quốc tế, môn Chủ nghĩa Cộng sản Khoa học (môn tôi học rất dốt) được thay bằng Thần học (chính thức thì được gọi là các Tôn giáo thế giới), còn môn Kinh tế Chính trị khô cứng được thay bằng môn Quan hệ công chúng.

Hãy còn bàng hoàng sau giờ học môn Lịch sử quan hệ quốc tế, khi cô Natalia Borisova lạnh lùng thông báo chúng tôi sẽ bỏ hết sách giáo khoa cũ để học theo giáo trình mới của cô mới soạn, và giảng về “những trang trắng trong lịch sử quan hệ quốc tế”, bắt đầu với vụ Kha-tưn, tôi bám lấy Misha Maslov, lớp trưởng của chúng tôi, để hỏi về môn học mới “Mish, quan hệ công chúng là môn quái quỉ gì thế”? “Tớ cóc biết, nhưng nghe nói là môn mới tinh. Chúng mình sẽ là lớp đầu tiên học môn học này, nên cứ chờ đấy!”.

Đó là lần đầu tiên tôi nghe đến từ “quan hệ công chúng” hay “public relations” phát âm bằng giọng Đông Âu. Không lâu sau đó, chúng tôi được yêu cầu tới hiệu sách trong trường để mua giáo trình-cuốn sách “PR là gì” của Sam Blake được dịch vội vàng sang tiếng Nga. Rất may là nhờ chương trình trao đổi giáo viên, nên sau ba tháng học với thầy Gregory Ivanovich, một thầy giáo trẻ vừa tốt nghiệp cao học ở Mỹ về, nổi tiếng đẹp trai nhưng không có vẻ tự tin lắm với môn học mới, chúng tôi có hai giáo sư mới người Mỹ từ Minesota, và lần đầu tiên chúng tôi làm quen với những khái niệm như “ý kiến công chúng”, “quan hệ báo chí”, “công ty PR”, “tổ chức sự kiện”..vv. Đó là khởi đầu cho một quá trình hơn hai mươi năm học và thực hành các công việc liên quan đến truyền thông của tôi

Hai mươi năm sau, trong số hai mươi sinh viên đầu tiên của Nga nghiên cứu về quan hệ công chúng, có đến quá nửa trong chúng tôi theo đuổi nghề nghiệp này. Thầy Gregory mở công ty PR rất sớm, và nghe nói là một trong những công ty tư vấn về truyền thông lớn nhất cho các tập đoàn của Nga. Misha Maslov hiện đang là giám đốc của Maslov Ketchum, công ty liên doanh giữa công ty của cậu ấy với Ketchum, một trong những công ty PR hàng đầu thế giới. Bốn người khác hiện nay đang có các công ty khác nhau tại Nga, Hungary chủ yếu tư vấn về truyền thông cho các chính trị gia- (rõ ràng làm chính trị là một ngành công nghiệp béo bở ở Nga). Chúng tôi tìm ra nhau, và tiếp tục giữ liên lạc thông qua các mạng xã hội, đặc biệt là Facebook và Linkedin, và thường đùa cợt với nhau về những câu hỏi ngu ngốc của chúng tôi trong những giờ học đầu tiên, nhưng cũng nhớ lại chúng tôi đã phấn chấn như thế nào khi tìm ra một chân trời mới được gọi là quan hệ công chúng (mà trong tiếng Nga được dịch là “các mối liên hệ với xã hội”)

Tại sao tôi lại lựa chọn PR?

Nhiều người cho rằng, để theo đuổi một nghề nghiệp trong suốt hơn hai mươi năm, anh phải có một tình yêu đặc biệt đối với nghề nghiệp ấy. Thực tế thì, tôi tình cờ lựa chọn quan hệ công chúng ở những ngày đầu, với những hiểu biết rất sơ khai về nó. Ở thời điểm đó, chúng tôi không có nhiều lựa chọn về mặt nghề nghiệp. Là sinh viên của Khoa báo chí Quốc tế, nhưng thực tế chúng tôi không được đào tạo về nghề báo. Ngoài những giờ học “thực sự báo chí” vui vẻ với thầy Strokach trong studio ở trường, chúng tôi chủ yếu được đào tạo để trở thành chân cạo giấy ở các sứ quán với các mác mỹ miều là “tùy viên báo chí”, cho nên, chúng tôi được dạy khá tỷ mỷ về lễ tân (cầm dĩa thế nào, cắt thịt bò ra sao, làm thế nào để ăn món súp bulion khi người ta để trong tách có hai quai, sắp xếp khách ngồi ở bàn tiệc như thế nào, thậm chí phân biệt quan khách thông qua hệ thống biển số xe ngoại giao phức tạp của Nga), các kiến thức về luật pháp, kinh tế, chính trị và lịch sử, chứ không được dạy cách thu thập tin tức, viết phóng sự hay tường thuật- những thứ sẽ được giảng dạy ở khoa báo chí của trường Tổng hợp. Sau này, tôi lại phải cám ơn những kiến thức mà tôi đã được học ở trường Ngoại giao- có thể nó sẽ vô ích cho công việc của một phóng viên, nhưng nó lại cực kỳ hữu dụng cho một người làm nghề quan hệ công chúng.

Lúc đó, tôi vẫn rất phân vân trong nghề nghiệp của mình. Tôi lờ mờ hiểu rằng, viễn cảnh tốt nghiệp về nước, vào làm việc ở Trung tâm Báo chí Bộ Ngoại giao, mòn mỏi chờ đợi đến lượt mình “đi sứ” như các anh chị đồng môn của tôi không phải là điều tôi mong muốn. Tôi mong muốn được làm báo, không phải như là một phóng viên, mà làm chủ và điều hành một tờ báo. Dưới sự khuyến khích của ban công tác chính trị của Đại sứ quán, tôi và hai sinh viên Việt Nam khác trong khoa được phép xuất bản một trong những tờ báo đầu tiên cho cộng đồng người Việt tại Nga. Dưới ảnh hưởng của những tờ báo lá cải hàng đầu của Nga lúc ấy như tờ “Saversenno Secretno” (Tuyệt Mật) hay “Oschin Strasno” (Khủng Khiếp), tờ báo in bằng máy in roneo của Sứ quán tràn đầy những tin như vợ giết chồng nhét vào tủ lạnh suốt mười mấy năm, những vụ cướp nổi tiếng trong cộng đồng, hay “những điều bạn phải lưu ý khi gặp phải OMON” (lực lượng cảnh sát đặc biệt Nga, nỗi kinh khiếp của người Việt Nam lúc đó). Tờ báo ấy chết yểu sau những số đầu tiên, nhưng kinh nghiệm và viễn cảnh về doanh thu đã khiến cho Vũ, một trong ba chúng tôi, phát triển tiếp thành tờ báo “For U”, một tờ báo lá cải khá nổi tiếng trong cộng đồng người Việt Nam ở Nga sau này (Có lẽ, đó cũng là lý do mà suốt hai mươi năm qua, Vũ gắn chặt mình với nghề báo, kinh qua vai trò quản lý và sản xuất của hàng nhiều đầu báo nổi tiếng ở Việt Nam như Thời báo Kinh Tế Việt Nam, Sành Điệu và giờ đây là Gia Đình Trẻ).

Tuy vậy, khóa học đầu tiên của tôi về quan hệ công chúng đã khiến cho lựa chọn về nghề nghiệp của tôi hoàn toàn thay đổi. Lần đầu tiên, tôi được học về cách gây ảnh hưởng đến dư luận quần chúng, học cách làm việc với các nhà báo, hiểu về định nghĩa “tư vấn truyền thông”, và đặc biệt hơn cả, là viễn cảnh của một nghề nghiệp hoàn toàn mới. Có một sự tương đồng khá lớn giữa nghề nghiệp mà tôi được gửi đi đào tạo với nghề quan hệ công chúng (chính thức mà nói, tôi đã tốt nghiệp thạc sĩ tại Nga của một ngành học khá kỳ lạ- văn bằng của tôi ghi rằng tôi đã tốt nghiệp thạc sĩ văn chương với chuyên ngành “tuyên truyền viên với sự hiểu biết về ngoại ngữ”. Đối với nhà nước xã hội chủ nghĩa, chúng tôi được đào tạo để trở thành các tuyên truyền viên, những người cổ động cho các chính sách chính trị, kinh tế và văn hóa của quốc gia mình ở một quốc gia khác-trong trường hợp của tôi, cụ thể là nước Mỹ). Nhưng trong khi cách đào tạo của Nga thiên về các lý thuyết và lý luận cao siêu (chúng tôi phải học những môn như Tâm lý học đám đông, Lý thuyết về chiến tranh, Nguồn gốc xung đột và giải quyết xung đột) thì các môn học về Quan hệ công chúng lại mang tính chiến thuật và cụ thể một cách đặc biệt ( làm thế nào để xây dựng quan hệ với phóng viên, tổ chức một sự kiện như thế nào, làm sao để khai thác yếu tố tạo tin cho công chúng..vv)…Ý tưởng về việc xây dựng một công ty PR đầu tiên ở Việt Nam khiến cho cả tôi, Vũ và Hòa, ba sinh viên Việt Nam của khoa Báo chí cũng phấn khích. Chúng tôi dành cả tuần chỉ để nói về việc chúng tôi xây dựng công ty ra sao, những khách hàng sẽ đổ xô tới chúng tôi như thế nào, chúng tôi sẽ dùng xẻng để xúc tiền chứ không phải hạ mình ngồi cau có sau các khung cửa sổ của các phòng lãnh sự hành hạ đồng bào mình, hay ngáp ngắn ngáp dài ngồi xét duyệt visa của các phóng viên nước ngoài tại Trung tâm Báo chí Quốc tế.

Sau này, thực tế khác hẳn với những gì chúng tôi tưởng tượng. Khách hàng đã không đổ xô tới chúng tôi, và trong những năm đầu, tiền thu về không đủ để vừa một xẻng. Không phải tất cả chúng tôi đều theo đuổi những gì chúng tôi mơ ước trong những ngày đầu: Vũ trở thành một người làm báo được nhiều người biết tới, Hòa hiện nay là chủ sở hữu của một công ty chuyên sản xuất và phân phối thực phẩm, chỉ còn lại tôi là vẫn không thay đổi về lựa chọn nghề nghiệp của mình. Có lẽ, sự tò mò của tôi đối với quan hệ công chúng nói riêng và truyền thông nói chung vẫn chưa thay đổi: tôi vẫn nhìn thấy những khả năng chưa được khai thác, những chuyên ngành hẹp của truyền thông chưa được phát triển trọn vẹn, những câu chuyện thú vị chưa được kể hết..

Tôi học được gì từ khoa PR ở trường đại học?

Trở lại với khóa học của chúng tôi về quan hệ công chúng. Nhiều năm sau này, các bạn sinh viên thường hỏi tôi đã học được gì ở trường đại học. Câu trả lời là: rất nhiều và cũng rất ít! Những năm đầu tiên sau khi mở công ty, chúng tôi cung cấp những dịch vụ quan hệ công chúng rất “thô sơ” như theo dõi báo chí, soạn thảo tài liệu dành cho báo chí, tổ chức phỏng vấn hay họp báo. Tới một ngày, một khách hàng yêu cầu chúng tôi phải xây dựng một đề xuất cho một chương trình truyền thông toàn diện. Biết rằng chúng tôi thiếu kinh nghiệm, họ gửi cho chúng tôi một chương trình mẫu. Khi đọc chương trình này, tôi giật mình vì cảm thấy nó quen quen. Tôi lục lại đống sách vở và và tìm thấy cuốn sổ tôi ghi chép những bài học về quan hệ công chúng trong trường đại học và giật mình thấy tất cả những gì tôi cần đều có trong cuốn số ghi chép đó: cách thức tìm hiểu về mục tiêu, cách nghiên cứu đối tượng truyền thông các xây dựng chiến lược, xây dựng chương trình…tất cả những gì chúng tôi cần đều đã được học, chỉ đơn giản là…tôi đã quên béng đi mất!

Vài năm trước, rất nhiều người thường kêu ca Việt Nam không có một cơ sở đào tạo chuyên nghiệp dành cho ngành quan hệ công chúng. Trước nhu cầu đó, Học viện Báo chí Tuyên truyền là nơi đầu tiên nhanh nhạy mở ra khoa Quan hệ Công chúng, và hiện nay, đại học Khoa học Xã hội Nhân văn (nơi tôi tham gia giảng dạy), một số trường đại học tư nhân như Hòa Bình, Văn Lang cũng đang rục rịch chiêu sinh cho các khoa quan hệ công chúng. Dù là một trong những người tham gia soạn thảo chương trình giảng dạy cho các chương trình này, tôi vẫn suy nghĩ : có thực sự cần thiết phải bỏ ra bốn đến năm năm chỉ để học về quan hệ công chúng hay không?

Câu trả lời, theo tôi, là không cần thiết! Những kiến thức cơ bản về quan hệ công chúng, theo tôi, hoàn toàn có thể gói gọn trong một năm học, hoặc thậm chí, trong một học kỳ. Dù được gọi là một “ngành khoa học xã hội”, quan hệ công chúng như cái cách chúng ta đang hiểu, là một ngành trẻ, mới có chừng hơn nửa thế kỷ phát triển. Hơn nữa, để có thể làm tốt công việc trong ngành này, bạn cần hiểu biết rộng và cập nhật về các vấn đề xã hội, kinh tế, chính trị, văn hóa, truyền thông- tức là những kiến thức bạn hoàn toàn có thể có được khi tự học hay theo học ở bất kỳ một ngành khoa học xã hội nào: báo chí, kinh tế đối ngoại, văn chương, xã hội học, thậm chí là lịch sử hay văn hóa cộng đồng. Đại đa số nhân viên của chúng tôi tốt nghiệp các trường đại học như Ngoại thương, Quan hệ Quốc tế, Ngoại ngữ và chỉ một số ít thực sự tốt nghiệp các ngành truyền thông, quảng cáo hay quan hệ công chúng ở nước ngoài- và bạn hầu như không nhận ra sự khác biệt của họ khi họ bước chậm chững những bước chân đầu tiên.

Khác biệt cơ bản giữa những gì bạn được học ở trường đại học và thực tế là ở chỗ, ở bậc học quan hệ công chúng, đặc biệt ở nước ngoài, các bạn được đào tạo để trở thành những “nhà chiến lược”, với những hứa hẹn về việc kiến tạo nên các thương hiệu, xây dựng các chương trình truyền thông hoành tráng, thì thực tế phũ phàng ở Việt Nam sẽ bắt các bạn đối đầu với những gì các bạn chưa được đào tạo ở trường đại học: sự thiếu tin tưởng của  khách hàng, sự đỏng đảnh của giới báo chí hay những người nổi tiếng, áp lực của công việc và đòi hỏi chi tiết đến từng dấu phẩy của người phụ trách. Ngoài ra, có một khác biệt lớn về thang bậc phát triển của ngành ở các nước phương Tây và Việt Nam. Đem những bài học mà bạn đã được nghiên cứu của Knick-Knack ở Anh ra để áp dụng cho Kinh Đô, Hurshey’s cho Hải Hà hay Subway cho Phở 24 sẽ dễ dàng nhận được cái bĩu môi của khách hàng: nhẹ thì họ sẽ bảo “nhưng chúng tôi chưa phải là các thương hiệu lớn đó”, nặng thì họ sẽ đóng sầm cửa vào mặt bạn và bảo “anh/chị chẳng hiểu gì về chúng tôi và khách hàng của chúng tôi cả”

Vậy tóm lại, bạn học được gì từ khoa PR ở trường đại học? Hầu như tất cả lý thuyết bạn cần và rất ít thực tế- vốn cần thiết hơn trong ngành công nghiệp này. Lời khuyên của tôi là, các lý thuyết- vốn chẳng nhiều nhặn gì trong ngành này-sẽ cứ nằm chết gí trong các cuốn sổ ghi chép (như trong trường hợp của tôi) nếu như các bạn không áp dụng nó vào thực tế. Và rất nhiều  khách hàng của chúng ta, với kinh nghiệm xương máu của mình, rất thận trọng để không biến mình thành các con chuột thí nghiệm cho các bạn thực hành các lý thuyết ấy. Cho nên, các bạn phải kiên nhẫn, áp dụng những kiến thức các bạn đã được học vào những công việc  nhỏ nhất mà các bạn được giao, để cuối cùng, đạt được sự kết hợp hài hòa giữa lý thuyết mà các bạn được học (vốn cũng rẩt đáng quí) và thực tế vô tận của ngành nghề này

Sự ra đời của SH Communications và tôi đã thất bại trong bước đầu tiên như thế nào?

Năm 1994, sau hơn sáu năm học tại Xô-Nga, (hai năm đầu còn là Liên bang Xô-viết, bốn năm sau chỉ còn là Liên bang Nga) tôi về nước với tấm bằng thạc sĩ  kiêm “tuyên truyền viên” và ước mơ đã khá phai nhạt về một công ty PR đầu tiên ở Việt Nam. Trong khi chờ đợi Hòa và Vũ về nước (công ty vốn được lên kế hoạch phải có đủ ba người), tôi vào làm ở công ty TSC (công ty Dịch vụ Thương mại thuộc Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam mà các doanh nghiệp hay gọi đùa là công ty “Tao Sẽ Chém”). Làm được hơn một năm, tôi thuyết phục được sếp của tôi, anh Nguyễn Duy Khiên (sau này là Tham tán Thương mại của Việt Nam ở Mỹ) về việc xây dựng một bộ phận cung cấp dịch vụ quan hệ công chúng cho các doanh nghiệp nước ngoài vào Việt Nam. Anh Khiên đã học tại đại học Princeton (Mỹ), một người có một đầu óc kinh doanh cực kỳ nhạy bén và đã “phá băng” cho một loạt các dịch vụ tư vấn của công ty chúng tôi, tỏ ra cực kỳ hứng thú với ngành mới này (thực ra, anh hứng thú với mọi ngành chỉ sử dụng đầu óc mà có thể đem lại doanh thu cao về cho công ty), và giao cho tôi viết kế hoạch kinh doanh. Đùng một cái, không biết may hay không may, do tranh chấp nội bộ, anh Khiên bị “đá hất lên”. Giám đốc mới, nguyên là giám đốc một công ty mây tre đan ở Phú Thọ, không hứng thú với bất kỳ cái gì mang tên “tư vấn”, nên kế hoạch của tôi được ném vào sọt rác.

Thú thực, tôi không thất vọng hay buồn thảm gì cho lắm, vì Hòa đã về nước. Tôi chỉ việc đem bản kế hoạch kinh doanh mình đã làm cho công ty, chữa lại một chút rồi trình bày với cậu ấy. Và thế là, công ty đầu tiên của tôi, công ty quan hệ công chúng đầu tiên của Việt Nam, SH Communications đã ra đời…trên giấy (chắc các bạn cũng đoán được cái tên SH Communications là bắt đầu của tên tôi và Hòa). Tôi bỏ việc ở công ty TSC và chính thức bước vào ngành quan hệ công chúng vào tháng 7 năm 1996.

Cũng như hầu hết các công ty khởi sự khác ở Việt Nam, bước khởi đầu của SH Communications khá hài hước. Hài hước vì chúng tôi hoàn toàn không có một chút kinh nghiệm quản lý, marketing, kế toán gì. Chúng tôi không có tiền (số tiền ít ỏi tôi và Hòa tiết kiệm được trong thời gian ở Nga đã được mang đi…mua đất). Chúng tôi thậm chí không biết được mình sẽ cung cấp dịch vụ gì. Vì không có tiền, chúng tôi cũng không có văn phòng, và không có tiền để thuê nhân viên. Một người bạn của anh trai tôi thương tình cho mượn một phòng nhỏ trong tòa nhà anh ấy thuê làm văn phòng công ty để chúng tôi có chỗ ngồi, và tôi thuyết phục được Hòa, em họ của mình, đang học năm cuối của trường Đại học Ngoại thương, về làm nhân viên.

Nhưng quả thực chúng tôi rất vui. Suốt mấy tuần liền, thay vì đi tìm khách hàng, chúng tôi say sưa với việc thiết kế cuốn brochure đầu tiên của công ty. Biết bao công sức, óc tưởng tượng và giấc mơ của chúng tôi đã được sử dụng để tạo ra một cuốn brochure ca ngợi chúng tôi như những chuyên gia truyền thông có được đào tạo chu đáo nhất, kinh nghiệm nhất của Việt Nam. Một đối tác của tôi trong thời gian tôi còn làm ở Phòng Thương mại, giám đốc một công ty tổ chức sự kiện với một lý lịch đáng nghi ngờ và một chương trình tổ chức cho hơn 5000 doanh nghiệp Mỹ tới Việt Nam đã bị đổ bể từ trứng nước, đồng ý đứng ra làm đại diện cho chúng tôi ở “Bắc Mỹ, Canada và Trung Mỹ”. Chúng tôi hí hửng lắm với cuốn brochure “mang tầm quốc tế” của chúng tôi, và rất trông đợi vào tác dụng của nó trong việc tạo ra công ăn việc lắm, thực sự mà nói, đã trở thành vấn đề cấp bách của chúng tôi sau hai tháng hoạt động.

Vậy mà bất chấp cuốn brochure mang “tính quốc tế” đó, khách hàng không tới, vì ở thời điểm đó, không ai biết quan hệ công chúng là gì, cũng không ai có nhu cầu về một dịch vụ mà họ không biết tới. Ngày ngày, chúng tôi ngồi trong phòng làm việc, ngáp ngắn ngáp dài. Vì ở nhờ văn phòng, nên mọi người bắt đầu nhìn chúng tôi như một gánh nặng. Đôi lúc, họ tỏ thái độ bằng cách cố tình đến muộn, khiến cho Hòa, em họ tôi phát khóc vì phải đứng ngoài cửa giữa trời nắng. Được đâu ba bốn tháng, nó quyết định quay lại trường, nơi nó được mời ở lại làm giảng viên. Hai tuần sau đó, đến lượt Chí Hòa ngập ngừng nói với tôi, nó muốn xin đi làm ở nơi khác, và an ủi chúng tôi nên chờ đợi một thời điểm thuận lợi hơn để thực hiện ước mơ của mình. Vài tuần sau, Hòa được nhận vào làm ở công ty Nisho Iwai, tôi trả lại chìa khóa cho anh bạn của ông anh tôi, ôm hơn hai trăm cuốn brochure còn thừa lại về nhà

SH Communications đổ vỡ, và đỗ vỡ luôn nỗ lực đầu tiên của tôi với nghề PR

 Năm năm ngủ quên và cuộc gặp gỡ bước ngoặt

Thất bại của SH Communications là một đòn mạnh giáng vào lòng tự tin của tôi. Dù thất vọng, tôi cũng hiểu rằng ở thời điểm đó, các doanh nghiệp Việt Nam chưa sẵn sàng cho dịch vụ này. Mỹ vừa bỏ cấm vận được hai năm, các doanh nghiệp mới đặt chân vào Việt Nam cần các dịch vụ tư vấn để “mở cửa thị trường” như pháp lý, đầu tư hoặc vận động hành lang (lobby) hơn là những dịch vụ quảng bá cho hình ảnh hay thương hiệu. Các bạn tôi, những người từng chia sẻ ước mơ “lập công ty PR đầu tiên ở Việt Nam” với tôi cũng đã tìm thấy niềm vui mới. Vũ bắt đầu vào làm việc ở Thời báo Kinh tế Việt Nam, Hòa lăn lộn suốt ngày để bán những vại sứa biển đầu tiên sang Nhật. Thiểu chỗ dựa về mặt tinh thần của những người cùng chí hướng, tôi cảm thấy hứng thú của mình với nghề PR nhạt đi rất nhiều.

Suốt năm năm tiếp theo, tôi yên lòng đi học, rồi được nhận vào làm việc ở bộ phận Thương mại và Đầu tư của Bộ Thương mại tiểu bang Oklahoma (Hoa Kỳ). Khi Oklahoma trở thành tiểu bang đầu tiên của Mỹ mở văn phòng thương mại ở Việt Nam, tôi trở thành chuyên viên thương mại và đầu tư của văn phòng, rồi sau đó được cử làm Giám đốc Văn phòng đại diện. Sở hữu một văn phòng riêng, một ô-tô riêng với một phụ tá, tôi có một mức lương thuộc hàng “khủng khiếp” so với thời đó, và ngày tháng nhẹ nhàng trôi đi, với một công việc cực kỳ nhàn hạ. Tôi dành thời gian chủ yếu để tham gia vào các diễn đàn thảo luận bắt đầu manh nha trên Internet ( cái biệt hiệu Sơn Ô Kê bắt đầu từ khi đó), viết những bài viết phê bình văn học đầu tiên của mình và…chơi game.

Trong lúc đó, thị trường PR bắt đầu có những chuyển động đầu tiên. Tại thành phố Hồ Chí Minh, công ty M. được thành lập và bắt đầu gây dựng được tên tuổi. Ở Hà Nội, công ty G. cũng chuyển dần các hoạt động tư vấn đầu tư “mở cửa thị trường” sang cung cấp các dịch vụ quan hệ công chúng. Mặc dù khá sốt ruột- và cả đôi chút ghen tị- khi nhìn thấy sự phát triển của thị trường, nhưng do quá thỏa mãn với công việc nhàn nhã của mình, tôi cứ mặc kệ.

Những năm đó, tôi bỏ khá nhiều thời gian lang thang trên mạng Internet. Một lần, trong khi dạo chơi trên mạng, tôi gặp chủ nhân của trang mạng vietnamonline.com, Douglas Thompson. Là chủ nhân của một công ty tổ chức sự kiện, nhưng cũng giống như một số người Mỹ ngây thơ khác của kỷ nguyên “dot com”, Douglas nhanh tay đăng ký tên miền vietnamonline.com (lúc đó AOL- AmericanOnline đang sừng sững như một tượng đài) với hi vọng có thể bán cho chính phủ Việt Nam hoặc một công ty Việt Nam nào đó sau này. Sau vài lần trao đổi trên mạng, Douglas nói với tôi anh ấy sẽ sang Việt Nam và hỏi tôi có cần gì không. Tôi vui miệng nói tôi nhớ rượu vang của vùng thung lũng Napa, đặc biệt là loại Beringer. Tôi không ngờ hai tuần sau, khi xuất hiện ở Việt Nam, Douglas khệ nệ mang tới cho tôi một thùng sáu chai rượu vang, đúng loại Beringer mà tôi thích. Cảm động vì sự chu đáo của một người hoàn toàn chưa quen biết, tôi hỏi tôi có thể giúp được gì cho anh ấy trong thời gian ở tại Việt Nam. “Nếu được, có thể bảo lãnh cho mình một visa xuất nhập cảnh nhiều lần không? Thủ tục làm visa của Sứ quán Việt Nam phức tạp quá, mà mình dự định sẽ còn sang Việt Nam nhiều”-“Không vấn đề gì”-tôi trả lời-“Tôi sẽ xin cho cậu một visa một năm, xuất nhập cảnh nhiều lần” (đã từng phụ trách việc quản lý các đoàn thương nhân ra vào Việt Nam từ Mỹ, tôi có nhiều người quen ở Cục Xuât Nhập Cảnh, nên việc mà Douglas nhờ hoàn toàn nằm trong lòng bàn tay

Một năm sau, Douglas sang Việt Nam, lần này có vẻ khá huyền bí. Anh lại mang sang cho tôi một thùng rượu vang, và thổ lộ anh đang có một thách thức lớn. “Mình phải tổ chức một sự kiện, nhưng một sự kiện rất đặc biệt, bởi vì mình sẽ phải tổ chức sự kiện cho những người chuyên đi tổ chức sự kiện”- anh nói. Khi nghe anh trình bày ý tưởng của mình, tôi phát hoảng. “Không được đâu, tôi chịu, không thể xin phép được”-tôi nói.”Ít nhất cậu có thể thử được không, vì mình một lần thôi”. “Thôi được”-tôi đầu hàng-mình sẽ thử”

Ở thời điểm đó, ý tưởng của Douglas thật “ngông cuồng”, nếu không nói là khá “báng bổ”. Anh ấy muốn tôi xin phép Bộ Văn Hóa để có thể sử dụng Văn Miếu trong một đêm cho việc tổ chức buổi dạ tiệc thứ nhất, thuê Nhà hát Lớn để tổ chức buổi dạ tiệc thứ hai (“nhưng tớ muốn đưa bàn tiệc lên sân khấu, còn ban nhạc sẽ chơi từ hàng ghế khán giả chứ tớ không muốn làm trong phòng Gương”), còn buổi thứ ba sẽ làm ở nhà hát múa rối nước Thăng Long. Vận dụng tất cả các mối quen biết của tôi (thậm chí của cả bố tôi ở Bộ Văn Hóa Thông tin), cuối cùng tôi cũng thu xếp ổn thỏa. Được mời như khách danh dự của cả ba bữa tiệc, lần đầu tiên tôi thấy tài năng “tổng chỉ huy” của Douglas trong một sự kiện thực sự đẳng cấp.

Tôi rất ngạc nhiên khi ngày hôm sau Douglas gọi cho tôi, giọng có vẻ khá hồi hộp. “Sự kiện rất thành công, khách hàng của mình cực kỳ hài lòng. Họ muốn gặp người đã giúp mình tổ chức sự kiện này. Cậu có thể qua khách sạn Metropole gặp sếp của họ được không?”.

Vốn chẳng bao giờ quá bận rộn, tôi đồng ý “tớ sẽ qua”. Tôi không biết rằng, tôi sẽ gặp một người khiến cho sự nghiệp của tôi thay đổi hắn.

Ấn tượng đầu tiên của tôi khi gặp Miles Young, chủ tịch vùng châu Á Thái Bình Dương của tập đoàn Ogilvy là nụ cười hết sức thân thiện của ông. Cao gần hai thước, ông tốt nghiệp đại học Oxford ngành Lịch sử, nhưng lại nhanh chóng trở thành một trong những người nổi tiếng nhất ở vùng châu Á Thái Bình Dương trong lĩnh vực quảng cáo và truyền thông. Trong suốt mười năm tiếp theo, ông sẽ là người thầy, người truyền cảm hứng, người bảo trợ đồng thời là một trong những người bạn tốt nhất của tôi. Nhưng trong buổi gặp đầu tiên-chúng tôi cùng ăn trưa ở Câu lạc bộ báo chí-tôi và Miles chủ yếu nói về nghệ thuật đương đại của Việt Nam, và hiểu biết của ông về hội họa Việt Nam có thể khiến cho bất kỳ nhà phê bình nghệ thuật Việt Nam thấy xấu hổ. Khi chúng tôi bắt đầu chuyển sang uống cà phê, ông đột ngột hỏi “Việt Nam chắc sẽ là một thị trường rất tốt về quan hệ công chúng, tại sao anh không thử mở một công ty về quan hệ công chúng?”. Vui chuyện, tôi kể cho Miles Young nghe về SH Communications và thất bại đầu đời của tôi. “Nếu như bây giờ thành lập lại công ty, và chúng tôi sẽ chia sẻ với anh về kinh nghiệm, kiến thức và cách điều hành nó, liệu anh có tự tin là nó sẽ thành công hay không?”

Đêm về, tôi suy nghĩ rất lung về điều đề nghị của ông Miles Young. Ở thời điểm đó, rất nhiều công ty “săn đầu người” đã liên hệ với tôi để chiêu dụ tôi về làm việc tại các công ty đa quốc gia khác, nhưng khi biết về mức lương hiện tại của tôi ở Bộ Thương mại bang Oklahoma, họ tự động rút lui. Tôi đang có một cuộc sống thú vị, nhàn hạ và vui vẻ.Tại sao phải “ôm rơm rặm bụng”, tại sao phải đối mặt với một đống thách thức về quản lý, điều hành trong khi tôi có thể dành thời gian đó để đọc sách, nghe nhạc, la cà ở các quán bar hay quán cà phê, một cuộc sống như tôi đang tận hưởng. Nhưng không hiểu sao, sự phấn khích về việc thực hiện ước mơ của mình khi còn sinh viên, ý tưởng về việc điều hành một công ty PR -có thể không còn là “công ty PR đầu tiên của Việt Nam nữa”- của riêng mình lại thôi thúc tôi nhận lời với Miles Young (trung thực ra mà nói, quyết định của tôi còn bị ảnh hưởng bởi một yếu tố khác nữa. Cũng thời điểm đó, Bộ Thương mại bang Oklahoma thông báo, do thay đổi trong luật của tiểu bang, họ không còn có thể thuê người nước ngoài làm việc cho cơ quan chính quyền tiểu bang nữa, và họ đề nghị tôi làm việc dưới dạng “nhà thầu”. “Thay đổi này hoàn toàn chỉ mang tính hình thức”-họ thuyết phục tôi-“mọi quyền lợi của anh vẫn được giữ nguyên. Anh còn toàn quyền kiểm soát ngân sách của tiểu bang dành cho văn phòng thương mại, nên thực ra là còn có lợi hơn cho anh nữa”. Tất nhiên, họ không đề cập đến chi tiết quan trọng nhất, đó là bảo hiểm và lương hưu của tôi sẽ không còn được đảm bảo)

Và đó là sự khởi đầu của T&A…

Những bài học tôi muốn chia sẻ

Có một câu chuyện mà tôi nhớ mãi. Khi đang làm việc tại Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam, một đồng nghiệp của tôi, người tôi rất khâm phục về trình độ chuyên môn và ngoại ngữ, quyết định nghỉ việc. Vào thời điểm đó, cơ quan Phòng Thương mại và Công nghiệp được coi là một trong những nơi làm việc tốt nhất Việt Nam: lương và “bổng” cao, cơ hội đi nước ngoài nhiều, “oai”…cho nên tôi rất ngạc nhiên. Khi tôi hỏi tại sao anh ấy lại quyết định ra đi, thay vì trả lời, đồng nghiệp của tôi kể cho tôi nghe một câu chuyện ngụ ngôn. Một năm, trời làm hạn hán. Muôn vật đều khát khô cổ, đổ xô đi tìm nước. Có một con ếch tìm thấy một nồi nước, nó nhẩy vào nằm trong đó và khoan khoái nghĩ thầm: mát quaaaá! Mọi người đang thật đau khổ, còn mình thì sung sướng thế này đây. Nó không biết rằng người ta đang châm lửa đun nồi nước. Một lúc sau, nó thấy nước nóng dần lên, nhưng nó tự nhủ: có hơi nóng một tý thật, nhưng dù sao cũng tốt chán, còn hơn khối người không có cả nước nóng mà tắm. Nồi nước cứ nóng dần, và cuối cùng nó thành con ếch luộc. Đồng nghiệp của tôi kết luận: “Ở lại đây, tao mãi mãi chỉ là một thằng phiên dịch lẻo mép mà thôi. Phòng Thương mại cũng hay đấy, nhưng nước đang nóng lên, và tao không muốn thành con ếch luộc.” Thực tế cho thấy anh ấy đã nói đúng.

Ngày 1 tháng 6 năm 2011, bà Sandy Pratt, Trợ lý Bộ trưởng Thương mại bang Oklahoma gọi điện thông báo vì lý do ngân sách, Bộ Thương mại tiểu bang “giải phóng” tôi khỏi chức vụ đại diện thương mại tại các nước ASEAN, chức vụ tôi đảm nhiệm suốt mười lăm năm qua. Trong mười lăm năm làm việc của mình, tôi đã « sống sót qua « ba đời thống đốc (Frank Keating, Brad Henry và nay là Marry Falin), sáu đời Bộ trưởng Thương mại. Hầu hết các đồng nghiệp của tôi hoặc đã nghỉ hưu, hoặc đã ra đi tìm công việc mới. Nếu không có cuộc gặp gỡ với ông Miles Young, thông báo ấy chắc sẽ tạo cho tôi một cú sốc, bắt tôi phải đối mặt với cái mà người ta gọi là “khủng hoảng tuổi trung niên”- đứng giữa ngã ba đường, quá trẻ để nghỉ hưu, và có lẽ, quá già để bắt đầu một cái gì đó mới mẻ và thú vị- một “con ếch luộc” đúng nghĩa của nó. Còn hiện nay, sau mười năm chính thức quay lại với quan hệ công chúng, tôi đã cùng với các đồng nghiệp của mình thực hiện được ước mơ từ thủa sinh viên. Từ một công ty nhỏ, bắt đầu với bốn người (ba quản lý và một nhân viên) chúng tôi đã trở thành một trong những công ty quan hệ công chúng lớn nhất Việt Nam, với gần tám mươi chuyên gia làm việc cho hơn bốn mươi thương hiệu hàng đầu thế giới, và số tiền phí hàng năm thu được lên đến nhiều triệu đô-la.

Trong một số buổi nói chuyện về phát triển sự nghiệp, nhiều bạn trẻ hỏi tôi về bí quyết của, tạm gọi là, thành công của T&A. Thường thường, tôi thực sự rất lúng túng, vì với tôi, chẳng hề có bí quyết gì, hay nói cho đúng hơn, bất kỳ ai cũng có thể nói cho bạn bí quyết ấy: yêu công việc mình làm và chuẩn bị sẵn sàng để nắm bắt cơ hội khi nó đến.

Tôi luôn luôn nghĩ, để thành công, bạn phải yêu thích công việc của mình. Khách hàng của tôi, một cô gái trẻ quản lý một doanh nghiệp gia đình trị giá hàng trăm triệu đô-la có thể làm việc mười sáu tiếng đồng hồ một ngày, bảy ngày một tuần, ba trăm sáu mươi lăm ngày một năm. Khi được hỏi, cô dành đâu thời gian cho nghỉ ngơi, giải trí hay đi tìm niềm vui cho mình, cô trả lời “với tôi công việc là nghỉ ngơi, giải trí và cũng là niềm vui”. Giống như cô, trong suốt nhiều năm, tôi có thể làm việc liên tục suốt ngày suốt tuần mà không thấy mệt mỏi, bởi vì khi được làm cái mà mình yêu thích, công việc không còn là “công việc”, nó chính là cách bạn giải trí hay nghỉ ngơi. Khi yêu công việc của mình, bạn luôn muốn làm nó một cách hoàn hảo nhất, tốt đẹp nhất, và mong muốn đó thúc đẩy quá trình tự học, tự hoàn thiện qui trình làm việc hay kỹ năng quản lý của bạn.

Tôi cũng cho rằng, nếu bạn đã yêu quí một công việc nào đó, xác định nó là sự nghiệp của mình, thì nói nhân vật Quềnh, “đừng hoãn cái sự sung sướng đó lại”. Nhiều khi tôi tự hỏi, nếu như tôi không bỏ phí năm năm, nếu như trong năm năm đó, tôi chấp nhận rủi ro và thách thức, kiên trì theo đuổi sự nghiệp của mình, liệu tôi có thể về đích sớm hơn năm năm được không? Tôi tin là có, tôi tin rằng, nếu ngày đó, tôi chấp nhận rời bỏ “nồi nước” mát mẻ ở Bộ Thương mại bang Oklahoma sớm hơn, chắc chắn vị thế của T&A hiện nay sẽ còn khác nữa. Nhưng cũng còn may là tôi kịp tỉnh ngộ. Đánh mất năm năm vẫn còn rẻ hơn đánh mất ước mơ của mình.

Buổi gặp gỡ và nói chuyện với ông Miles Young là một cơ hội hiếm có đối với tôi. Nhưng thực ra, nếu không có buổi nói chuyện ấy, tôi vẫn tin rằng, còn rất nhiều cơ hội trong cuộc sống cho những người theo đuổi sự nghiệp của mình. Các cơ hội, cơ may không thiếu, điều quan trọng là bạn phải được chuẩn bị tốt để nắm ngay lấy cơ hội đó và tận dụng nó

Và điều cuối cùng tôi muốn chia sẻ là: hãy giúp đỡ một cách bất vụ lợi cho những người bạn gặp ngẫu nhiên hàng ngày. Đó chính là những hạt mầm bạn gieo cho tương lai, những hạt mầm sẽ cho bạn thu hoạch ở lúc bất ngờ nhất. Tôi và Douglas trở thành bạn thân trong suốt những năm tháng qua, và có lần tôi hỏi làm thế nào tôi có thể cám ơn anh ấy vì đã giới thiệu Miles Young và tập đoàn Ogilvy cho tôi. “Nhớ đấy”- anh ấy nói-“hàng năm, cậu nợ mình một cái visa”. “Nhớ rồi, loại mười hai tháng, xuất nhập cảnh nhiều lần”- và chúng tôi cười phá lên.